Ценовая стратегия фирмы на мировом рынке

Ценовая стратегия фирмы на внешнем рынке, как правило, начинается с определения собственного подхода к концепции цены, которая вырабатывается на основе общей рыночной стратегии компании. Целенаправленная ценовая политика (оперативное решение задач) - это установление таких цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

а) овладеть опред долей рынка, б) расширить объем продаж, и получить планируем объем прибыли (в кратко-, средне- или долгосрочн перспект), т. е. обеспечить реализац тов в опред фазе его жизн цикла.

Стратегия ценообразов – это набор практич факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночн цен на конкр виды продукции, выпускаемые предприятием.

Предварительный анализ возможностей проникновения на целевой рынок фирма начинает прежде всего с исследования рынка предложения, включая товары-аналоги и товары-субституты и собственно товара для определения его конкурентоспособности. В настоящее время на мировом рынке, в основном, сложилась определенная структура цен, определяемая и поддерживаемая крупными фирмами-производителями и экспортерами товаров в отраслях, а мелкие и средние компании предпочитают использовать взвешенную ценовую политику «следования за лидером».

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов выполняются следующие мероприятия:

- оценка затрат произв-ва и сбыта продукц; - уточнение финанс целей п/п; - определение потенц конк-тов продукц п/п; - финансовый анализ деятельности предприятия; - сегментный анализ рынка; - анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; - оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования; - определение окончат ценов стратегии.

Из широкого разнообразия применяемых в настоящее время фирмами стратегий и методов ценовой работы на внешнем рынке можно выделить следующие:

Установление цен на товар при выходе на рынок. В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как "политика проникнов" и состоит в завоев опред доли рынка, используя низкие цены (отклонения 5 - 10 % от цен конк-тов) в целях ознакомления потребит с тов фирмы и привлечения внимания к нему. Указан метод имеет краткосрочн хар-р и по истечении небольш срока времени (как правило, 1-2 месяца) цены начинают ступенчато повышаться в целях противодействия инфляционным тенденциям, адаптации к росту производственных и сбытовых расходов, улучшения качества.

Установл-е цен на тов при введении нов тов на рынок. В ценов стратег фирмы этот метод имен-ся как «политика снятия сливок». Предусм-ся изнач-но макс высок цена на тов и получ макс высок нормы прибыли. Особен-тью эт метода явл-ся ее недолговечность и ограниченность во врем, а ориентац на спрос основыв-ся на потребителе, у кот престижн соображ-я преоблад над рациональными.

Установление цен на тов с точки зрения защиты позиции. В ценов стратег фирмы этот метод исп-ся, когда фирма контролирует опред сегмент рынка и основн усилия направляет на улучшение потребит свойств уже существующих тов на рынке и за счет этого повыш их цену. У потребителя при соотв рекламе «накидка» на цену вызывает положительную реакцию, поскольку принимается во внимание то обстоятельство, что низкая цена - это неудовлетворительное качество товара.

Установление цен на тов с учетом последоват прохода по сегментам рынка. В ценов стратег фирмы этот метод используется в случае, когда фирма занимает прочные позиции на рынке и устанавливает первоначально максимально высокие цены на товары, предназначенные для «покупателей-новаторов». Получив «премиальные» по ценам, фирма затем снижает цены на рынках с высокой эластичностью спроса, расширяя количество потенциальных покупателей за счет расширения сегмента.

Установление цен на тов с учетом удовлетворит возмещения затрат. В ценов стратег фирмы эт метод имен-ся как политика «целев цен», т.е. таких, кот в теч 1-2 лет при оптим загрузке произв-вен мощ-тей (обычно 80%) обеспечив возмещ-е затрат и расчетн приб на вложен капитал (15-20%). В основе указан метода лежит либо затратн форма анализа (ориентац на затр: полные, прям, усреднен, стандартн, предельн), либо административ (ориентац на средн рыночн цены, на "цен лидера", на спрос).

Установление цен на тов с учетом стимулиров комплексн продаж. В ценов стратег фирмы этот метод именуется как практика «убыточн лидера». Речь идет о продаже не единичн тов, а комплексов.

Кроме указанных шести ведущих методов установления цен на товар, в международной торговой практике используются и другие методы, из которых необходимо выделить следующие:

Установл-е цен на основе закрыт торгов — расчет цены, исходя из ожидаем ценов предлож-ий конк-тов, а не на основе показат издерж и спроса.Примен-ся в случ борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке – определение цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков, независимо от их местонахождения, одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональн цен - установление цен по географич принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарн цену, а сами цены повышаются по мере удаления от зоны.

Установление цен применительно к базисн пункту – установление цен по географич принципу, когда продавец выбир тот или иной город в кач-ве базисн пункта и взимает со всех заказчиков трансп расх в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактич отгрузки тов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара – установление цен по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна рассматривать цены не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетинговой стратегии и потребительскими характеристиками товара. Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Как один из основных элементов инструментария маркетинга цена может быть представлена методами ее формирования, различными вариантами ценовой стратегии и политики, а также условиями, определяющими их выбор. Этот инструментарий играет значительную роль в обеспечении воспроизводственных процессов производства и потребления.