Маркетинговая стратегия в период финансового оздоровления

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на максимизацию и адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка. Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия. Результатом стратегического планирования является установление долгосрочных целей и мер по их реализации. Следует ответить на вопросы: 1 – Как фирма сохраняет и завоевывает свои целевые рынки?; Как фирма сможет с выгодой для себя сохранить или расширить свою рыночную нишу?

В основе маркетинговой стратегии лежат следующие направления: классификация рынков (сегментация); выбор рынков; выбор методов выхода на рынок, закрепление на нем или уход с него; выбор средств маркетинга; выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Если фирма ставит цель быть лидером на одном рынке, то такая стратегия называется «односегментная концепция», если на нескольких, то «многосегментная».

Сегмент рынка должен быть достаточно емким и иметь перспективы роста, на нем не должно быть сильной конкуренции. Стратегия выхода, либо закрепления на рынке может быть осуществлена путем приобретения акций других фирм, собственного развития или сотрудничества с другими фирмами.

Стратегия и тактика должны определить: чем, где, когда и как будет заниматься фирма; показать как достичь поставленных целей; определить общие временные и денежные затраты на реализацию намеченной цели.

Маркетинговый план – программа действий, содержащая конкретные задания, которые нужно выполнять в определенное время.

Следует ответить на вопросы: Каково положение предприятия в настоящее время; к чему стремиться предприятие; как достичь поставленных целей.

В период замедления роста рынка (при снижении покупательного спроса, усложнение продвижения инноваций, обострение конкуренции и т. д.) приоритетными мероприятиями маркетинга могут быть: 1 – экономия затрат на маркетинг с целью избежать убыточных проектов и сосредоточить маркетинговую деятельность на тех группах товаров по которым есть опыт или преимущество перед конкурентами; 2 – разработка стратегии изменения цен по отношению к ценам конкурентов; 3 – смещение акцентов в ресурсосберегающих инновациях; 4 – увеличение объема продаж, пользующихся постоянным спросом; 5 – ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что должно позволить увеличить прибыль; 6 – выход на внешние рынки, что может принести дополнительный объем продаж и т. д.

В условиях застойного рынка при падении спроса, возрастании числа конкурентов задачами маркетинга м/б: концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка; стремление к инновациям дающим возможность ценовой конкуренции; повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости.

Планирование ассортимента продукции в условиях финансового оздоровления предприятия.

Это комплекс мер в области разработки товаров, их маркировки, упаковки и установлению цены товара. Для сохранения своего положения на рынке фирма должна быть готова к замене производимых товаров новыми товарами еще до того как заканчивается жизненный цикл первых.

Под обновлением ассортимента понимается выпуск товаров принципиально новых в технологическом отношении, или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Разработка новой продукции влечет за собой исключение из производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров.

Процесс инноваций включает: формирование производственной стратегии, определение новых идей и на основании этого разработку программы маркетинга, и оценку ее финансовых результатов. Фирма производитель новых товаров может выбрать следующие варианты решения проблем: 1 – приобретение информации о новых товарах у другой компании по контракту или лицензии; разработать собственный товар; усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выполненного товара; привлечь к разработке новых продуктов других партнеров.

4.7. Шесть шагов до восстановления жизнеспособности предприятия "SHORTS".

S – согласие на осуществление реструктуризации - период бездействия. Цель: проведение анализа для оценки способности предприятия выжить в течении периода требующегося для подготовки и проведения переговоров по плану реструктуризации.

H – проведение анализа финансовой и производственной деятельности – диагностика. Цель: выработка понимания деятельности предприятия в течении нескольких последних лет и его финансового состояния в этот период, определение причин текущего состояния, выработка заключения о жизнеспособности предприятия в будущем, разработка стратегии продвижения вперед.

O – принятие решения о проведении мероприятий по реструктуризации производственной деятельности и осуществление плана р-ции. План должен содержать меры, которые должны привести: к рационализации существующих активов и используемых методов работы; к реорганизации на предприятии структур, процессов, систем и т. д.; к плану развития и инновационному подходу для будущего роста и повышения рентабельности.

R – разработка плана финансовой реструктуризации. Цель: установление возможности р-ции схемы финансирования с тем чтобы доходность в результате перестроенной производственной деятельности могла обслуживать р-ые долги предприятия. План должен содержать: анализ финансовой отчетности; поступление средств от реализации активов и расчет с кредиторами; разработка прогнозов по поступлениям или расходам; подготовка проекта плана р-ции финансовых обязательств; переоформление обязательств; списание долгов; любые новые вливания денежных средств; рассмотрение преимуществ ликвидации предприятия.

T – мероприятия по реализации плана и контроль за его реализацией. Определение реализ-х мероприятий, приоритетов и последствий их реализации; определение состава основных руководителей, отвечающих за выполнение плана; ответственного за контроль по достижению рубежей плана; как учитывать пожелания идущих на компромисс кредиторов; как рассматривать интересы меньшинства кредиторов; как учитывать пожелания новых акционеров.

S – обобщение и представление плана реструктуризации. Это письменный документ содержащий соответствующий анализ ситуации. Цель: сформулировать взаимосвязанный, комплексный и структурированный подход к предложениям по оздоровлению предприятия.