Модели процесса принятия потребителем решения о покупке в мерчендайзинге

Модель — это не что иное, как отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи.Модели процесса принятия покупательских решений:

– объясняют поведение покупателя,

– дают систему координат для исследования,

– являются фундаментом для систем информационного менеджмента.

Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Удовлетворение потребности потребителем в маркетинге рассматривается как им решение им определённой проблемы относительно покупки (купить или сэкономить, когда купить, что купить, где купить, форма оплаты), потребления (потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять), освобождения (просто выбросить, утилизировать, перепродать).

Впервые Джона Дьюи ввёл понятие решение проблемы, под которой подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

Люди под воздействием внутренней мотивации и внешних факторов принимают решения, которые для них логичны и последовательны. По Айзен и Фишбейн «... действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию..., … обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить.

Иногда покупатель тщательно взвешивает свои действия и оценивает функциональные качества продукта, т.е. рационально принимает решение. В других ситуациях в его действиях может преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок.

Принятие решения покупателем решения может проходить следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождении.

Многообразие процессов принятия решений потребителем можно описывается по различным признакам и представляются в виде моделей (Энджел ДЖ. Ф., Блекуел Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 200. 759 с.). В наиболее общей форме решения потребителей можно сгруппировать по двум признакам: по сложности процесса принятия решения о покупке и по степени вовлеченности потребителя в покупку (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Виды процесса принятия решений потребителем

В зависимости от характера сложности принимаемого решения покупки могут осуществляться:

1) на основе принятия решения о покупке – потребитель оценивает различные марки и ищет информацию о них;

2) по привычке – привычка побуждает потребителя неоднократно покупать одну и туже марку товара, почти не оценивая или вовсе не оценивая марки и не прибегая к поиску информации.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в покупку различают:

– покупки с сильной вовлеченностью потребителя в покупку – покупки для потребителя важны, социально более значимы, сопряжены с большим риском, возникающим, если покупка не будет совершена и т. п. Могут предполагать либо сложный процесс принятия решений, либо приверженность определенной марке товара.

– покупки со слабой вовлеченностью покупателя в покупку – потребитель не считает покупку настолько важной и рискованной, чтобы она требовала длительных раздумий, не прикладывают больших усилий для поиска информации о товаре, прибегают к различным стратегиям, чтобы свести к минимуму время и усилия на принятие решения (покупка наиболее известного товара из находящихся на полке магазина или приобретать самые дешевые или ведущие марки, которые продают с уценкой или по купонам).

Сложный процесс принятия решений связан с сильной вовлеченностью в покупку самого покупателя. Такая покупка требует долгих раздумий и взвешивания. Сильная вовлеченность обычно возникает при принятии решения о покупке связанного с большими финансовыми затратами, значимостью самой покупки и необходимостью уменьшения когнитивного диссонанса. Сложный процесс принятия решения о покупке используется для сведения к минимуму психологического дискомфорта (когнитивного диссонанса). Принимая решение о покупках, подобного рода, потребитель ищет информацию, тщательно сопоставляет альтернативы, чтобы выяснить, какая из них полнее удовлетворяет его потребности. Сложное решение может приниматься поэтапно, как указано на рисунке (1.2.).

Рисунок 1.2. Структура принятия решения в зависимости от сложности процесса принятия решения

Возникновение (осознание) потребности в товаре или определенной его марке связано со многими причинами: прошлый опыт, непосредственный факт, характеристики потребителя, внешние воздействия.

Обработка информации – это процесс выявления, понимания и интерпретации стимулов маркетинга и последующего их запоминания.

Оценка и покупка марки. Потребители, обрабатывая информацию, начинают оценивать марки, способные удовлетворить их потребности. Они соотносят характеристики марки с желаемыми достоинствами.

Оценка после покупки. После покупки товара потребитель оценивает его качества. Постоянная удовлетворенность продуктом, скорее всего, будет способствовать повторным покупкам и в конечном счете — приверженности марке товара. Оценка после покупки имеет исключительно важное значение для компаний, поскольку успех большинства марок зависит от повторения покупок. Если ожидания потребителя не оправдались, его потребности остаются неудовлетворенными и повторная покупка маловероятна.

У потребителя может возникнуть также диссонанс после покупки, т. е. сомнения в правильности принятого им решения. Такой диссонанс особенно вероятен, если выбор между двумя вариантами был трудным, а решение имело большое значение. Любая негативная информация о выбранной марке способна усилить диссонанс. Потребители испытывают дискомфорт при наличии такого диссонанса и стремятся уменьшить его. Они могут сделать это, игнорируя негативную информацию и изыскивая позитивную информацию о марке или мирясь с недостатками товара (новый автомобиль может скрипеть и стучать, но этого следовало ожидать).

Важная задача компании состоит в том, чтобы попытаться уменьшить диссонанс покупателя после совершения покупки.

Приверженность марке возникает благодаря неизменной удовлетворенности, возникающей в процессе применения товара. Она обусловливает повторные покупки без долгих раздумий и взвешивания, но с сильной вовлеченностью. Например, потребитель может быть верен определенной марке автомобиля в результате неизменной удовлетворенности ею на протяжении многих лет. Вовлеченность в такого рода покупку сильна, поскольку автомобиль — это важный символ жизненных достижений, однако сложность решения при этом незначительна. Единственное решение, которое надо принять, — это когда покупать, а не что покупать.

Для покупок со слабой вовлеченностью характерно:

– потребитель не считает их настолько важными и рискованными, чтобы раздумывать долго;

– большинство покупаемых товаров не предполагают сильной вовлеченности (зубная паста, бензин, замороженные овощи и т. д.);

– потребители не прикладывают больших усилий для поиска информации о таки товарах;

– покупатели прибегают к различным стратегиям, чтобы свести к минимуму время и усилия на принятие решения: стратегия состоит в покупке наиболее известной марки, из находящихся на полке магазина товара или приобретать самые дешевые или ведущие марки, которые продают с уценкой или по купонам.

Выделяют два вида покупок со слабой вовлеченностью:

– на основе ограниченного процесса принятия решения;

– по инерции.

Модель осуществления покупок со слабой вовлеченностью покупок представлена на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 Модель процесса осуществления покупок со слабой вовлеченностью потребителя в покупку

Ограниченный процесс принятия решения характерен для покупки со слабой вовлеченностью, когда решение принято при минимальной обработке информации и оценке марок. В процессе принятия сложных решений потребитель пытается определить наилучший выбор, а при ограниченном процессе принятия решения потребитель склонен найти приемлемый выбор.

Важной формой ограниченного процесса принятия решения является поиск разнообразия. Потребители, которые ищут разнообразия, рассматривают альтернативные марки и принимают решения, основываясь на минимальном объеме информации. В отличие от этого потребители, покупающие в силу инерции, считают покупку несущественной и постоянно выбирают одну и ту же марку товара без какой-либо обработки информации и оценки марок.