Теории о поведении потребителя как предпосылка развития концепции поведенческого мерчендайзинга

Глава 1 исходные идеи и теоретические предпосылки внедрения технологий мерчендайзинга

Теории о поведении потребителя как предпосылка развития концепции поведенческого мерчендайзинга

Теоретики и практики осознают, что постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание ею основных закономерностей человеческого поведения и, в частности, поведения покупателей.

В современной литературе выделяют два понятия: «поведение потребителя» и «поведение покупателя». Большинство авторов считают их синонимами. Однако в технологиях мерчендайзинга целесообразно указать на отличительные особенности их содержательной части.

Поведение потребителя (consumer behavjol) – это действие, имеющее непосредственное отношение к получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [Энджел ДЖ. Ф., Блекуел Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 200. 759 с.].

Джонни Говард и Джагдит Шет - американские маркетологи, представители классической «теории поведения покупателя» выделяют понятие «покупательское поведение», которое, по их определению, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора определенной торговой марки товара.

Большое внимание поведению покупателей стали уделять в западных странах в 50-х годах 20-го столетия, а конец 60-х годов можно считать периодом окончательного формирования «теории поведения покупателя». В России она находится на стадии формирования и становления. Однако и в настоящее время науки о поведении в России ориентированы в основном на воспитание человека.

Как отметил в своей статье Р. Олдерсон [Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т., Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], экономика дает нам традиционную, нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономики. Движение по соединению экономической теории и поведенческих наук возглавил Джордж Катона, создав «новую теорию потребительской экономики» [Джордж Кетона. Рациональное поведение и экономическое поведение. Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Дж. Говарда и Дж. Шета в соей «Теория поведения покупателя» представил общую модель поведения потребителя» [Джон Говард, Джагдит Шет. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Ф. Вебстера и И. Винда в соей работе «Общая модель организационного покупательского поведения» фокусирует внимание на поведении организационных покупателей и описывают взаимодействие и влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального и личностного факторов.

Р. Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т, Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)] показал, что такие ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя.

М. Холбрук и Э. Хиршман развивает концепцию «обработки информации», согласно которой нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и потребления. Поведение потребителя они рассматривают как эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес, посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М. П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

В стратегическом смысле анализ поведения покупателей позволяет идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия – и сделать это лучше конкурентов. Расселл Хейли, в своих трудах впервые обосновал «сегментирования по выгодам» [Рассел л Хэйли. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

Предметом исследования поведения потребителей может являться:

1) влияние на потребителя;

2) новейшие исследования;

3) межкультурная перспектива.

Знания в области поведения потребителя могут быть использованы для того, чтобы:

Ø – повлиять на это поведение или изменить его в пользу предприятия;

Ø – просвещения и защиты потребителя;

Ø – формировать социальную политику;

Ø – понять и предсказать поведение потребителя;

Ø – выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением и т. п.

В маркетинге, как заметил Рассел Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.], основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»

До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовали не столько процесс потребления, сколько процесс покупки и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат, пренебрегая выявлением факторов повлиявших на этот самый результат.

Более значимые исследования в области знаний о поведении потребителя появлись в начале 80-х годов 20-го века, отмеченные работами Морис Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: Фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.].

М. Холбрук обозначил, что «… все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний». При этом указывает на то, что изучение поведения потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика, составляющие когнитивной психологии. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход, физиология и т.д.

У людей почти всегда наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.

Проницательные предприниматели осознают, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности. Специалисты [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: Фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.] выделяют четыре главных принципа, опираясь на которых можно добиться этой цели:

• потребитель — хозяин;

• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

• поведение потребителя подвержено влиянию;

• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и
этическую чуткость.

Принцип «потребитель — хозяин», исходит из того, как показывает мировая практика, продукт, выдвигаемый на рынок, должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров, технологов, владельцев и т.п. Глубоко заблуждаются те кто считает, что покупателем можно манипулировать по желанию торговца. Их поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.

Поэтому, понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе: Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это.

Принцип «понимания (исследования) мотивации потребителя и его поведения» исходит из того, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Игнорирование разработчиками (продавцами) новинок понимания причин того или иного поведения потребителей, является основной причиной не удачного выступления на рынке.

Принцип «поведение потребителя подвержено влиянию» является фундаментальным принципом в теории мерчендайзинга. Этот принцип исходить из того, что потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном (скрытом, неявном) виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном сочетании обстоятельств.

Принцип «соблюдения социальной законности (справедливости) этической чуткости», предполагает исключительность (абсолютность) и неприкосновенность прав потребителей, соблюдение, устоявшихся в обществе, морально-этических норм.

Причины и стимулы для изучения «поведения потребителя» многообразны.Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследований определяются:

• факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к
экономике товарной ориентации;

• уровнем развития психологии как науки о поведении;

• уровнем развития средств влияния на поведение потребителя.

Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя.

Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределения товаров и услуг.

4.Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.

5.Рост экономики в стране и в мире.

Аналитики поведения выделяют несколько периодов в развитии науки о поведении потребителей:

1. До второй мировой войны, который характеризовался тем, что:

– во-первых, их развитие и влияние невелико относительно невелики;

– во-вторых, научные исследования, которые носили в основном теоретический характер, стали развиваться к концу этого периода.

2. Послевоенная эпоха, которая характеризуется тем что:

– во-первых, опережающие спрос возможности производства вызвала необходимостью принятия концепции маркетинга;

– во-вторых, науки о поведении приобретают все большее значение, которую привлекают для решения проблем поведения человека, а во второй половине 50-х годов в рамках бихевиоральных наук появляется наука «поведении потребителя»;

– в-третьих, развитие получают «когнитивная психология» и расширяются возможности ее применения.

3. Эпоха «вторжения Фрейда» в маркетинг, которая характеризовалась тем, что:

– во-первых, специалисты по маркетингу уже готовы воспринять новые взгляды и исследовать новую тему – мотивацию;

– во-вторых, опираясь на психоанализе Зигмунда Фрейда, старались выявить «скрытые/неосознанных (или пока неосознанных) побуждений» потребителей;

– в-третьих, появилось уверенность и желание в том, что на потребителей можно влиять на подсознательном уровне с помощью психометрических методов и без их согласия, вынуждая к такой реакции, которая нужна рекламодателю;

– в-четвертых, в отдельную область исследования выделилось поведение потребителя;

– в-пятых, науку о поведении стали внедрять в практику маркетинга, в основном, чтобы как стимулировать решение о покупке через обновление продукта и массовые коммуникации:

- помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества;

- обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя;

- создание более эффективных рекламных компаний и стимулирование сбыта;

- влияние на приверженность торговой марке.

4. Эпоха «глобальных рынков и новых информационных технологий». В новых условиях, когда различия между торговыми марками незначительны, поэтому отдельные положения теории поведения покупателя марки требуют дальнейшего совершенствования и нужны новые подходы. В этом должны быть заинтересованы в первую очередь те, кто хочет иметь более высокий статус. Это совершенствование уже известных теорий поведения покупателя может быть разработано путем выделения в самостоятельное направление «Теории о поведении посетителя предприятия розничной торговли (магазина, иного места продажи товаров)», что внесет ясность и позволит прогнозировать поведение посетителя и последующее управление им на основе создания в торговом зале ситуации для формирования у посетителя предсказуемого поведения. Такой подход позволит исследователям поведения ориентировать результаты на внедрение технологий мерчендайзинга.

На целесообразность смешения баланса в исследованиях «поведения потребителей» в сторону исследования «поведения посетителей торгового зала (иных мест продажи товаров)» указывает также современное состояние науки о поведении.

Кроме того, перемены в экономике, производстве и потреблении, и зменения в мотивации и поведении потребителей и т.п., указывают динамичность поведения потребителей и необходимость оперативного реагирования и управления поведением потребителей на конечных стадиях осуществления покупок: в торговых залах предприятий розничной торговли.

Перемены в экономике характеризуются тем, что среднемировые темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сокращаются; увольнения стали способом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя.

Перемены в производстве и потреблении характеризуются тем, что наблюдаетсяпревышение предложения товаров и услуг над спросом, беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере совершенствования технологии. Потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор. Это означает, что:

– освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества

– избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же;

– цены падают почти во всех отраслях.

Изменения в мотивации и поведении потребителей представляют особый интерес для технологий мерчендайзинга.

Перемены вызваны следующими обстоятельствами.

Различные марки одной категории товаров предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. По мнению специалистов рекламного агентства ВВDO: «По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками».

Это означает, что:

– устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается, а цена становится главным фактором принятия решения о покупке;

– продуманные и обоснованные решения (расширенное решение проблемы) уступают место поведению в условиях низкой заинтересованности: окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула, случайным выбором на месте продажи товара (в торговом зале).

Смешение баланса экономической власти в сторону крупных розничных торговцев и торговые ярмарки приводить к тому, что производители стали использовать специальные стимулы, чтобы протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Место в супермаркетах обходиться владельцу марки все дороже и дороже. Это обусловливает особый интерес розничных продавцов к пониманию поведения посетителей своих торговых залов и применению технологий мерчендайзинга.

Успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире, возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Исследователи концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание попыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.

От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осознание процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной основе. Рост населения в индустриальных странах замедляется так стремительно, что аналитики потребителя должны находить и понимать культуры новых рынков с энергичным населением, способным покупать и быть привлекательными сегментами для глобальных маркетинговых организаций.