Методы электоральных исследований

Проведение эффективных исследований в период организации избирательных кампаний требует привлечения специалистов, обладающих достаточным опытом и профессионализмом. В последнее время в Украине при проведении президентских и парламентских выборов к этой работе активно привлекаются специализированные социологические службы. Это позволяет перейти от использования в этом деле примитивных, нередко непрофессиональных анкетных опросов, не только не помогающих в организации выборов, но и нередко дающих недостоверную информацию, к использованию действенных исследовательских технологий и методов.

Арсенал методов, используемых в ходе проведения избирательной кампании для сбора разнообразной информации, чрезвычайно широк. Понятно, что здесь мы не сможем, в силу небольшого формата представленной работы, охарактеризовать все эти методы и методики. Для ознакомления с ними можно использовать имеющуюся социологическую литературу. Поэтому лишь кратко осветим основные из них.

Очевидно, что наиболее часто используются в электоральных исследованиях опросные методы, в самых разных видах: анкетные опросы, интервьюирование, экспертные опросы, тестирование и т.п. При этом, важнейшим требованием здесь выступает жесткое обеспечение их представительности, репрезентативности. Ведь если, к примеру, в маркетинге можно нередко опрашивать покупателей просто в магазинах, подходя к любому из них, то при организации избирательных кампаний этого делать нельзя.

Использовав подобную выборку, которая называется «стихийной», можно допустить большие ошибки, поскольку в выборку могут совершенно не попасть целые «пласты» избирателей, придерживающихся мнений, совершенно отличных от тех, которые получены при опросе. Именно поэтому организацию электоральных опросов лучше поручать специалистам.

Следует иметь в виду и то, что в ходе избирательных кампаний используются, в силу существующих особенностей их организации, некоторые специальные опросные методики. Одна из них – роллинговые опросы. Дело в том, что информация в процессе выборов нужна постоянная и оперативная. А проводить опросы ежедневно (иногда даже – еженедельно) накладно. В этом случае массив опрашиваемых (к примеру, выделен массив в объеме 1200 респондентов) разбивается на несколько частей, допустим, по 300 респондентов. Опрос каждой из этих частей проводится каждые три дня (или неделю). При этом, опрос каждой последующей части массива дает новую, свежую информацию, которая вводится в базу данных. Параллельно из этой базы данных изымается информация «устаревшая», то есть полученная на самом раннем этапе опроса.

Очень часто при проведении электоральных исследований осуществляются телефонные опросы, которые позволяют замерить состояние общественного мнения электората весьма оперативно. Действительно, посадив за телефонные аппараты 8-10 интервьюеров можно за 2-3 дня опросить до тысячи респондентов. Однако, здесь нужно помнить, что такая информация нередко бывает недостаточно достоверной. Во-первых, потому что в силу неполной телефонизированности отечественных избирателей, непросто сделать достаточно обоснованную выборку.

Во-вторых, существуют определенные ограничения в получении достоверной информации при телефонном опросе, связанные с практической невозможностью его проведения в дневное время (избиратели в основном на работе), использованием автоответчиков, автоматических определителей номеров, затрудняющих доступ к респонденту. Наконец, спецификой самого телефонного общения в ходе опроса (объяснения, к примеру, того, почему позвонили именно этому человеку). Все это говорит о целесообразности применения телефонных опросов лишь в последние дни перед голосованием.

В последнее время весьма распространенной стала практика проведения в ходе избирательной кампании экспертных опросов. Действительно, некоторые выборные штабы считают, что совершенно незачем тратить деньги и опрашивать сотни людей для того, чтобы определить, каковы шансы у их кандидата. Это серьезнейшая ошибка. Можно легко и малозатратно опросить 15-20 специалистов (социологов и политологов, если речь идет, в частности, об общенациональных выборах).

Однако, что можно получить в процессе подобного опроса? Опыт Центра «СОЦИОПОЛИС» показывает, что такие эксперты, как правило, хорошо ориентируются в ситуации и подавляющее их большинство достаточно правильно указывают на потенциального победителя выборов. Что же касается шансов иных кандидатов, то здесь возможности прогнозирования оказываются весьма слабыми. Только опрос людей, которые затем придут (или не придут) на избирательные участки, позволяет спрогнозировать реальную ситуацию, которая будет иметь место в результате выборов. В то же время опрос экспертов может помочь сформулировать некоторые важнейшие элементы стратегии избирательной кампании и программы кандидата.

Из группы исследовательских методов, которые называют «анализ документов», в ходе проведения избирательных кампаний в последнее время довольно часто используется методика контент-анализа. Это методика формализованного анализа документов, суть которой в переводе в количественные показатели массовой текстовой информации, содержащейся во множестве разнообразных документов, к примеру, текстах средств массовой информации. Проще говоря, речь идет о том, что в текстах, в частности, газет можно, предварительно составив специальную программу анализа, к примеру, фиксировать частоту упоминания политиков и специфику их упоминания (позитивное, негативное, нейтральное).

Нередко в ходе избирательной кампании при проведении опросов и тестирования выясняется, что одних политиков население знает очень хорошо (естественно, речь не идет о действующих руководителях государства – здесь высокий уровень информированности о них электората предопределен), других не знает вовсе или информировано о них слабо. Возникает вопрос: почему? Зависит ли это от уровня освещения их деятельности в прессе, по радио, телевидению. И, если зависит, то насколько?

Здесь помогает построение, так называемого, «квадрата проникновения информации». По одной оси откладываются данные опросов, свидетельствующие об уровне информированности электората относительно того или иного кандидата. По другой – результаты контент-анализа (понятно, что здесь требуется изучение материалов всех СМИ за серьезный временной период) прессы, радио, телевидения. В итоге, как показывает опыт работы Центра «СОЦИОПОЛИС», нередко складывается весьма интересная картина.

Понятны ситуации, когда при большом внимании прессы о кандидате хорошо знают избиратели, и – наоборот. Однако, нередки ситуации (мы имеем в виду украинских политиков), когда о человеке пишут мало, а он потенциальным избирателям известен достаточно хорошо (пример, с Н. Витренко на президентских выборах 1999 г.). Понятно, что проведение подобных исследований позволяет кандидату скорректировать свою пропагандистскую кампанию. Например, сузить финансовые потоки на поддержку СМИ, если их деятельность не дает особых результатов.

Еще один исследовательский метод, который очень широко применяется в настоящее время в процессе подготовки и организации избирательных кампаний, фокус-группы. Фокусированная групповая дискуссия является одной из разновидностей качественных методик. То есть таких, когда опрашиваются не сотни и тысячи людей (количественные методы), а организуется несколько обсуждений, групповых дискуссий, в каждой из которых принимает участие 8-10 человек, подбираемых по ряду характеристик, связанных с темой предстоящего обсуждения.

Качественные методы позволяют получить ответы на вопросы «Почему?». А именно такие проблемы нередко возникают в процессе выработки стратегии предстоящей избирательной кампании, когда нужно найти тот особенный, креативный (творческий) подход к выделению ключевой проблемы избирательной кампании, ее месседжа, лозунгов, наконец, выбору самого типа стратегии, наиболее приемлемого в определенной ситуации (см. следующую главу книги), который обеспечит дальнейшее успешное ее проведение. Заметим, что фокус-группы – это сложнейшая социологическая и маркетинговая методика, исследования с использованием которой доступны лишь специалистам.

Представленная в настоящем разделе информация, с нашей точки зрения, наглядно свидетельствует о том, что, с одной стороны, проведение электоральных исследований является необходимым и важнейшим элементом всей системы научной, рациональной организации избирательных кампаний в демократическом обществе. С другой – что современное состояние таких наук, как политический маркетинг, социология, психология и др. вполне позволяет, используя имеющиеся в их распоряжении методы и технологии, осуществить полный и надежный анализ всех аспектов организации избирательной кампании.