Динамичная стратегия

Динамичная стратегия делает ставку на другую сторону пары «эффективность или оперативность». Сторонники этого подхода ут­верждают, что в «тощих» операциях слишком много внимания уде­ляется затратам, что этот вариант не может работать в изменяющих­ся условиях, при возрастающей конкуренции или когда требования потребителей становятся более сложными и жесткими. Если спрос на продукт устойчив и составляет, скажем, 100 единиц в неделю, «тощая» логистика устранит все отходы и обеспечит достаточно мощ­ностей, чтобы выпускать и доставлять эти 100 единиц. К сожале­нию, если спрос неожиданно повысится до 110 единиц, «тощие» операции с ним справиться не смогут. Поскольку в настоящее время рынки требуют большего разнообразия и более индивидуального подхода к потребителям, логистика должна быть более гибкой.

Цель динамичной стратегии — обеспечить высокое качество об­служивания потребителей, оперативно реагируя на появление новых или изменения прежних условий.

Можно выделить два основных аспекта динамичности. Во-пер­вых, это скорость реагирования на внешние условия; динамичные организации внимательно и постоянно отслеживают запросы по­требителей и оперативно реагируют на их изменения. Во-вторых, это способность корректировать логистические характеристики с учетом запросов отдельных потребителей. Разумеется, существу­ют разные аспекты обслуживания потребителей, и в первую оче­редь следует учитывать степень удовлетворения конечных потреби­телей, даже если за это придется устанавливать более высокую цену.

Об организациях, уделяющих большое внимание удовлетво­рению потребителей, говорят, что они сфокусированы на потреби­телях (costumer focus). Обоснование такой стратегии очевидно — это важность наличия удовлетворенных потребителей. Без по­требителей у организаций не будет продаж, не будет прибыли, не будет бизнеса, а потом не будет и самой организации. Как говорит Майкл Перри (Michael Perry) из Unilever, «чтобы под­держивать конкурентное преимущество, требуется уделять по­требителям все ваше внимание». Организации со сфокусирован­ностью на потребителях, как правило:

• стремятся добиться полного удовлетворения запросов своих потребителей;
• создают удобный доступ потребителей к своей организации;
• в стараются точно выяснить, чего хотят потребители;
• проектируют логистику так, чтобы она удовлетворяла за­просы ее потребителей и даже превышала их;
• бывают гибкими и оперативно реагируют на изменяющиеся запросы потребителей;
• имеют репутацию обеспечивающих высокое качество и ценность;
• совершают послепродажные проверки, чтобы убедиться, что потребители остаются удовлетворенными и после соверше­ния покупки;
• не забывают о подготовке будущих сделок, всегда сохраняя контакты со своими потребителями, потенциальными по­купателями, соперниками и т.д.

Организации, имеющие удовлетворенных потребителей, по­лучают очевидное преимущество — повторные сделки. Помните практическое правило: привлечь нового потребителя в пять раз дороже, чем сохранить того, кто уже есть. Кроме того, удовлетво­ренные потребители часто привлекают других людей и организа­ции в ваш бизнес, поскольку каждый из них в среднем рекомен­дует ваши хорошие услуги четырем-пяти другим людям. Сравните это с другими данными: недовольные потребители обычно сооб­щают о причинах своего раздражения вами в среднем десятку ва­ших потенциальных покупателей.

«Тощие» в сравнении с динамичными

На первый взгляд цели «тощих» и динамичных операций ка­жутся противоречивыми. В одном случае ставка делается на ми­нимизацию затрат, а обслуживание потребителей рассматривается как ограничение; в другом проявляется стремление к максималь­но высокому качеству обслуживания потребителей, а ограниче­нием считаются затраты. Это, как создается впечатление, приво­дит к важным различиям.

На практике, конечно, никакой строгой разграничительной линии между этими двумя стратегиями нет. Если поставщик улуч­шает связи со своими заказчиками через EDT, он одновременно сокращает издержки и улучшает качество обслуживания, т.е. ста­новится и более «тощим» и более динамичным. Аналогично, про­изводитель, продающий материалы через веб-сайт, и оптовик, вводящий вариант переотправки продукции, — оба становятся и более «тощими» и более динамичными. Обе стратегии исходят из того, что удовлетворение потребителей и низкие затраты — доминирующие направления, но используют разное описание процесса, обеспечивающего достижение цели. Другими слова­ми, организациям вовсе не нужно выбирать только одну страте­гию в ущерб другой. Эванс и Пауэлл (Evans, Powell) обсудили использование этих стратегий и пришли к выводу, что «"то­щая" и динамичная стратегии не исключают друг друга, имеют как свои собственные достоинства, так и ограничения, особен­но если какие-то характеристики берутся изолированно и в пре­дельном варианте».