Совершенствование системы сбыта и реализации продукции

В качестве следующего мероприятия по внутрифирменному стимулированию работников управления маркетинга и развития ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» предлагается совершенствование структуры распределительно-сбытовой деятельности путем создания торгового аппарата с торговыми агентами.

ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Предприятие может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации распределительно-сбытовой деятельности:

– торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

– торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

– группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов», торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

– проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

– проведение торговых семинаров. Группа специалистов ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» проводит учебные семинары о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Основные принципы работы торгового аппарата будут включать в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» будет продавать одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же будет продавать множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.

Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу – самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой насосов.

Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту [19, c.116].

Рассмотрим торговый аппарат, построенный по товарному принципу. Торговые агенты ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» должны хорошо знать свою продукцию, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу.

Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Рассмотрим торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам. Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить. После постановки задач своему торговому агенту и установления его организационной структуры ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» готово приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты - одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет, как рост сбыта, так и рост издержек. Залогом успешной pa6oты торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Разработав критерии отбора, руководство ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» должно приступить к набору кандидатов.

Вся система должна быть направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов должны действовать исходя из следующих предпосылок: потребитель знает собственные нужды; он воспротивится любой попытке оказать на него влияние; он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве [22, c.110].

Итак, создание торгового аппарата на предприятии является необходимостью настоящего времени. Предприятию необходимы энергичные торговые агенты с даром преподносить партнеру в выгодном свете необходимое предложение. На предприятии создаются условия для эффективного функционирования торгового аппарата, рассматриваются кандидатуры, способные быть торговыми агентами.

Самое интересное, что все это правда, с помощью внедрения торговых агентов отдел можно решить четыре основные задачи в области стимулирования сбыта:

- иметь всегда актуальную клиентскую базу данных;

- организовать охват широкого слоя клиентов в короткие сроки;

- получить в свое распоряжение отличный маркетинговый инструмент;

- наладить качественную обратную связь с клиентом.

Все вышеперечисленное вызывает большой соблазн воспользоваться услугами торговых агентов.