И по компонентам менеджмента

Особенности использования бизнес-планов в российской практике.

Большинство российских предпринимателей склонно впадать в крайности. Одни полагают, что

наличие тщательно оформленно­го бизнес-плана реально помогает решать проблемы и гарантирует

успех. Другие считают, что "вся эта писанина" не имеет никакого отношения к реальному бизнесу,

которым им приходится зани­маться. По мнению Игоря Лавровского, директора консалтинговой

фирмы Rapid Development Systems, российский бизнес пока что лишь копирует западный, причем

копирует не фундаментальные основы, а лишь внешние признаки. Александр Малков, менеджер

KPMG, считает, что в настоящий момент собственников россий­ских предприятий можно условно

разделить па две категории. Первая категория — это те, которые видят рост своего благососто­яния

через возможность использовать ресурсы компании в личных целях, не заботясь о выживании

предприятия в долгосрочном пе­риоде. Вторая категория — это те, которые напрямую связывают

рост своего благосостояния с ростом капитала компании в долго­срочном периоде, причем последние

всегда сталкиваются с про­блемой нехватки капитала для достижения долгосрочных целей.

По данным Ассоциации Консультантов по экономике и управ­лению, спрос на консультирование по планированию сейчас в Рос­сии повышается наиболее заметно. Старший партнер

Pricewater-house-Coopers Людмила Мамет прогнозирует в ближайшие 2—3 года значительный

спрос на услуги по разработке и реализации бизнес-планирования. Однако необходимо отметить,

что услуги консультантов в области планирования, особенно долгосрочного, востребованы, в

основном, крупными компаниями. В настоящее время можно выделить две явно преобладающие

категории заказ­чиков. К первой относятся наиболее крупные организации, для которых характерно долгосрочное планирование своей деятельно­сти. Ко второй можно отнести средние фирмы,

которые склонны прибегать к услугам консультантов лишь тогда, когда предприя­тие уже оказалось в достаточно сложной ситуации. Как бы то ни было, планирование бизнеса уже сегодня суще­ственно содействует российским предприятиям в решении их насущных задач.Однако, к сожалению,

российская специфика состояния рынка услож­няет процедуры разработки бизнес-планов и учета в

них ряда трудно предсказуемых факторов. К последним можно отнести уровень инфляции,

плавающие банковские и налоговые ставки, перевод рублевых показателей в твердые валюты,

проблемы опла­ты поставок из-за кризиса неплатежей, недостаточность информа­ционных и

статистических данных и т.д. Составление бизнес-плана фирмы может не только привлечь

инвесторов, но и оказать помощь ее менеджменту, в частности, в изучении всех тонкостей ситуации. Хорошо проработанный проект помогает выявить скрытые недостатки в деятельности фирмы,

в том числе те, которые могут помешать его выполнению, тщательно проанализировать рынок

И открыть новое поле деятельности, обаружить просчеты в маркетинговой стратегии конкурентов.

Биз­нес-план — это стартовая площадка любого попавшего в затруд­нительное положение

предприятия, фундамент его оздоровления. Но необходимо всегда помнить, что лишь тщательное исследова­ние может привести к составлению реально выполнимого плана обеспечения рыночной стабильности фирмы. Любая ошибка может стоить дополнительных немалых средств, а, может быть, приведет к краху всего проекта.Всегда стоит помнить золотое правило: «Чем больше рынка,

тем важнее план!»Поскольку большинство российских предприятий и организа­ций находится в

сложных финансовых обстоятельствах, бизнес-планы имеют, в основном, антикризисную

направленность, наце­лены на хозяйственное оздоровление. Плановая программа выжи­вания

и оздоровления российского предприятия обычно формиру­ется как специальный бизнес-план.

Однако его структура, а глав­ное сама сущность всецело направлены на одну цель — удержать

получившее пробоины судно на плаву, отбуксировать его в тихую гавань, капитально

отремонтировать, существенно обновить и пус­тить в плавание на качественно новом уровне,

не опасаясь более за его будущее. Далее приводится порядок и система подобной плановой

программы с учетом российских условий.

Роль коммерческой идеи в бизнес-плане.

Коммерческая идея рассматривается далеко не во всех пособиях по методике написания бизнес-плана. Несмотря на это, она является одним из основных компонентов не только бизнес-плана, но и самого бизнеса. Именно в коммерческой идее содержится «изюминка», дающая автору бизнес-плана надежду на успех бизнеса. Если бизнесмен не может сформулировать коммерческую идею, не понимает, что лежит в основе бизнеса – ему будет непонятен принцип последующего управления делом. В этом случае предприниматель может легко «сломать», погубить свой бизнес, или же не добиться успеха в полной мере. Не случайно причины подобных неудач чаще всего ищут в менеджменте, ведь бизнес-план (а в его составе – и коммерческая идея) является одним из компонентов менеджмента.

Многие практики и теоретики задаются вопросом: как выделить и развить коммерческую идею? С этим вопросом связан интерес к способам развития устойчивого, сформировавшегося бизнеса. Было выделено два подхода к возникновению коммерческих идей:

– случайное возникновение идеи (в виде «улыбки Фортуны»), которую талантливому бизнесмену удается ухватить, задержать и развить. В качестве примера бизнеса, возникшего на основе такой идеи, можно рассмотреть компанию «Шарль Шовиньон» (Charles Chevignon®). Эта фирма выпускает одежду прет-а-порте, стилизованную под армейскую форму, парфюм и др. товары. Торговая марка «Шарль Шовиньон» ассоциируется не только с определенной одеждой, но и с определенным стилем жизни, принадлежностью к определенному кругу людей; пик ее популярности среди молодежи пришелся на 1980-е гг.

– возникновение коммерческой идеи «путем труда и усилий» олицетворяет подход менее интересный и яркий, требующий больше времени, но ничуть не менее успешный. В таком случае говорят, что количество переходит в качество: опыт, квалификация, терпение, силы и настойчивость помогают разработать и внедрить коммерческую идею. Пример бизнесмена, воспользовавшегося таким подходом – Герберт Фромен, концерн Ланкастер (Lancaster).

Около тридцати лет назад Фромен получил предложение возглавить филиал британской компании «Ланкастер» в Германии, который был убыточным подразделением фирмы (минус 300 000 немецких марок в пассиве). Благодаря удачной реализации собственной идеи Фромен не просто вытащил филиал из «финансовой ямы» – он поднял весь концерн на новый уровень. Идея Герберта Фромена заключалась в персонификации товаров – использовании имен известных людей современности для продвижения марок парфюма. Сначала Фромен работал с местными «звездами» – например, Джил Сандерс в Германии. Оборот серии парфюма с ее именем достиг 100 000 марок. Еще одна из множества серий, имевших большой успех – это серия мужского парфюма Davidoff, созданная в результате сотрудничества с одноименной компанией-производителем табака. Таких удач в деятельности Фромена было немало, и все они обязаны ключевой идее персонификации торговых марок.

Попытки классификации коммерческих идей в теории бизнес - планирования.

В теории и на практике делается акцент на понимание значимости и важности формулирования коммерческой идеи. С нее все начинается. Несмотря на индивидуальность коммерческих идей, в теории бизнеспланирования нет жесткой классификации коммерческих идей, а существуют лишь подходы к их выделению.

Классификация подходов к выделению коммерческой идеи

Подходы к выделению идеи	Объяснение	Примеры
Переход к более высокому классу	Возьмите исходное изделие и повышайте его качество	Фирменные джинсы, изысканные сладости
Переход к более низкому классу	Возьмите высококачественный товар, сократите затраты на него и снизьте цену	Мотели без дополнительных услуг, прокат автомобилей
Соединение	Соедините товары, чтобы обеспечить двойную прибыль	Автоматизированные прачечные, где можно купить продукты и напитки
Разъединение	Возьмите товар, обладающий многими качествами, и предложите потребителю только один из них	Страхование жизни на определенный срок, не выполняющее функции сбережения
Транспортировка	Если товар хорошо продается в одном регионе, перевезите его в другой	Рестораны национальной кухни
Выход на массовый рынок	Возьмите специализированный товар и найдите для него более широкого потребителя	Промышленные чистящие средства, расфасованные для потребительского рынка
Сужение рынка	Поставьте себе цель завоевать узкий сектор большого рынка	Обслуживание сельского района кабельным ТВ
Расширение ассортимента товаров	Предложите самый широкий ассортимент какого-либо товара	Супермаркет, продающий электронику
Уменьшение ассортимента товаров	Предложите полный набор специализированных товаров	Книжный магазин, торгующий только детективными романами
Ценовая конкуренция	Предложите более ценный товар за туже цену, тот же товар за более низкую цену и более низкокачественный товар за гораздо более низкую цену	Оптовый универсальный магазин

Источник: Современный бизнес: Учеб. В 2 т. Пер. с англ./Д.Дж. Ричмен, М.Х. Мескон и др. – М., 1995. т.1, с. 110.

Роль резюме в бизнес-плане. Требования к составлению.

РЕЗЮМЕ – это сжатый, быстро (легко) читаемый обзор бизнес-плана; причем резюме должно быть информационно емким, но кратким, и содержать только необходимые сведения и особенно цифры. Часто резюме предоставляется для ознакомления всем потенциальным партнерам или даже публикуется в СМИ.

Ключевыми моментами данного раздела являются:

– возможности для бизнеса;

– их привлекательность для компании и региона;

– необходимые финансовые ресурсы (собственные и заемные средства, их пропорции) и их источники;

– условия инвестирования;

– окупаемость средств (возможный срок их возврата);

– ожидаемая прибыль и её распределение.

Порядок изложения материала в резюме и его стиль свободны. Резюме может служить рекламой бизнеса, одна из главных его целей – вызвать интерес тех, на кого оно ориентировано, поэтому стиль резюме должен быть ориентирован на их потребности. Для этого нужно хорошо знать интересы потенциальных потребителей резюме, учитывать особенности их положения и подстраиваться под него. Чтобы вас поняли, услышали и согласились с вами, необходимо подобрать нужные аргументы и найти нужные слова именно для того партнера, для кого вы пишете резюме. Не найденные или не понятые аргументы могут привести к провалу бизнес-плана.

К резюме предъявляются специальные требования, связанные с его оформлением и стилем изложения (например, в виде делового письма – для топ-менеджеров, в виде популярной статьи «на правах рекламы» – для СМИ). В этом разделе часто напрямую указывается, для кого предназначен бизнес-план. Иногда резюме включает информацию о предприятии, его проблемы, а также то, каким образом фирма пришла к данной коммерческой идее.

Важно обратить внимание: не всегда знания, о том, как написать резюме, действуют на практике. Здесь можно рассмотреть пример. В середине 1990-х гг. (когда существовали несколько другие бюджетные отношения между федеральным центром и регионами, чем сейчас), в Омске действовала программа поддержки малого бизнеса, отвечающего интересам региона. Согласно одному из его направлений, государство брало на себя прямую финансовую поддержку предприятий (полностью или частично оплачивало за них процентную ставку налога). Резюме одного из бизнес-планов, написанного в тот период, гласило: «Цель написания бизнес-плана – получение поддержки государственных структур», и далее в нем было показано, каким образом данная коммерческая идея позволит сэкономить на выплатах федеральных и местных налогов. Очевидно, что в резюме, которые предназначено для рассмотрения государственными структурами, подобную информацию помещать не следует.

Объем резюме не должен превышать 2-3 страниц. Оно пишется после завершения основной части бизнес-плана, являясь своеобразной выжимкой из нее, но в готовом бизнес-плане резюме предваряет основную часть (а иногда и публикуется отдельно от нее).

24.Содержание раздела «Продуктовая стратегия».

Здесь описывается тот товар или услуга, ради производства или реализации которых задумывается проект. В этом разделе необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Дать описание товара и перечень потребителей, которых этот товар удовлетворяет. По сути происходит описание физических свойств продукта. Потому что собственно свойства товара, упаковка, дизайн, физические свойства, а также потребители, которых он удовлетворяет существуют не сами по себе, а ценны только для определения покупательского сегмента (т.е. покупателей с определенными вкусами). Здесь уже происходит выход на потенциального покупателя

2) Что особенного в вашем товаре, почему вы надеетесь, что потребители будут отличать его, а часть из них предпочтут его. Здесь должны описываться конкретные преимущества вашего товара. Каким видит фирма жизненный цикл товара? Будет ли с течением времени падать или расти потребление товаров? Возможны ли новые способы применения товаров? Как долго сможет оставаться товар новинкой на рынке? Как защищен товар? Если это новинка, есть ли на него патент или же он существует в качестве ноу-хау?

3) Дать наглядное представление о товаре (рисунок, промышленный образец)

· Описание товара

· Сравнение вашего товара с товарами конкурентов

· Задать вопрос о субститутах

· Продумать, как будет представлен товар

4)

Данный раздел содержит описание того товара или услуги (в дальнейшем – товара), ради производства и/или реализации которого задумывался сам проект. Продуктовая стратегия должна содержать конкретное описание товара и выявить потребности, которые он удовлетворяет. В маркетинге описание собственных свойств товара (химических, физических и т.д.) называется проектированием товара. Важно отметить, что понятие «товар» включает как сам продукт, так и его свойства и форму реализации потребителям (упаковку). С упаковкой связан ряд обязательных требований (информация о товаре и его производителе), дизайн, возможность повторного использования и другие аспекты.

От качества описания зависит возможность выявления всех потребностей, которые удовлетворяет данный товар, и качество последующей аналитической работы. Проверить качество описания товара можно, убрав из него название самого товара: если продукт не узнают – описание составлено недостаточно хорошо; возможно, его составитель сам недостаточно знаком со свойствами данного товара. Если в качестве товара выступает сложное техническое устройство, то его профессиональное описание можно привести в приложении, а продуктовая стратегия должна содержать описание, понятное любому читателю.

Нужно помнить, что описание товара важно не само по себе – оно помогает читателю выйти на круг потребностей, удовлетворяемых им. Каждый товар имеет ценность лишь для определенного потребительского сегмента – группы людей со схожими потребностями и доходами. Чтобы расширить или сузить потребительский сегмент, можно изменить свойства товара (если это возможно) или его упаковку. К примеру, многочисленные наблюдения маркетологов подтверждают: люди с высоким уровнем дохода предпочитают одноразовую упаковку многоразовой, а мелкую фасовку товара – более крупной.