Институциональная реклама (реклама имиджа организации). Общие требования к институциональной рекламе

Цель институциональной рекламы состоит в том, чтобы, во-первых, создать популярность конкретному торговому предприятию и, во-вто­рых, позиционировать его относительно других торговых предпри­ятий.

Известны два основных подхода к рекламе торгового предприятия. Первый — это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках самого магазина. В результате ожидается повышение лояльности старых по­требителей и появление новых, для которых важна рекламируемая ха­рактеристика магазина (цена, возможность выбора, уникальные свой­ства ассортимента и т. д.)- Второй способ — создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента рынка.

Институциональная реклама базируется на фундаменте позициони­рования, создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг'. Цель институциональной рекламы — повышение лояльности поку­пателей, Лояльность покупателей означает, что потребители благо­желательно относятся к определенному магазину и при покупке опре­деленных категорий товаров они прежде всего посещают «избранную» торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень при­верженности покупателей к своему магазину. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех тор­говых точках. Поэтому разумнее стремиться к тому, чтобы покупатель, совершая покупку, рассматривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолютной лояль­ности. Для того чтобы повысить лояльность покупателей конкретному мага­зину, необходимо сделать ряд последовательных шагов.

1. Закрепиться в памяти у покупателей.

2. Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик

3. Мероприятия, направленные против конкурентов.

53. Три сферы профессиональной деятельности специалистов паблик рилейшнз: государственный PR. коммерческий PR, PR некоммерческих организаций.

Государственный Пиар (Гавемент релейшнз англ. gavement relations – государственные связи),

1) связь с общественностью (PR) в органах государственной власти;

2) информационно-коммуникационная политика государства, основанная на организации и институализации некоммерческих связей и взаимодействия, отношений с политическими и общественными объединениями и организациями, средствами массовой информации, в целях создания условий для развития институтов гражданского общества и защиты национальных интересов.

В коммерческих организациях Связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач, как:

-· подбор, мотивация и обучение персонала;

-· улучшение взаимоотношений служащих компании;

-· оптимизация маркетинговой политики;

-· управление финансами;

-· развитие экспортной базы;

-· подготовка и проведение рекламных кампаний;

-· организация специальных PR-мероприятий;

-· охрана окружающей среды;

-· защита прав потребителей;

-· формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур.

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.

Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.

Согласно гражданскому кодексу РФ существует два вида организаций: коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.