Маркетинговый процесс и его этапы

Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает три фазы.

· Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой этап маркетинговой деятельности, предваряющий создание любого продукта. При этом необходимо сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегического маркетинга.

· Как только предприятие остановило выбор на конкретной ценности, оно готовится к тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последовательности создания и предоставления ценности.

· Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления продукта на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю.

Ступени маркетингового процесса:

1. Анализ маркетинговых возможностей. Основная задача, которую придется решить менеджерам, заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные направления деятельности. Чтобы оценит имеющиеся возможности, менеджменту необходимы надежные маркетинговые исследовательские и информационные системы. Затем компания изучает деловые и потребительские рынки, для того, чтобы собрать сведения о поведении покупателей, восприятия ими товаров, их желаниях и потребностей. Преуспевающие компании уделяют особое внимание конкурентам и определяют сегменты рынка, которые они способны обслуживать наилучшим образом.

2. Разработка маркетинговых стратегий. На этой стадии необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам жизненного цикла товара, принять решение относительно конкурентоспособной стратегии, товарных линий и торговой марки, а также разработать и внедрить на рынок свои услуги.

3. Планирование маркетинговых программ. Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, маркетинговом бюджете, микс-маркетинге (товар, цена, место, продвижение) И, наконец, определяются направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижении. И районам сбыта.

4. Управление маркетинговыми усилиями. На этой стадии компания определяет маркетинговые ресурсы, а затем реализует маркетинговый план и осуществляет контроль его исполнения. При реализации маркетингового плана, специалистам необходима устойчивая обратная связь и контроль хода реализации плана.

Этапы процесса маркетинговых исследований:

1. Разработка концепции исследования:

· Выявление проблемы

· Постановка цели исследования

· Выбор рабочей гипотезы

2. Отбор источников информации

· Определение системы оценивания показателей

· Выбор методов исследования и рабочего инструментария

3. Сбор информации:

· Составление плана выборки (состав = кто, структура = а кто именно, объем = количество респондентов)

· Техническая подготовка и организация

4. Анализ информации

· Предварительная техническая обработка данных

· Анализ данных

5. Представление результатов исследования

· Составление отчета

· Формулирование выводов и рекомендаций