Анализ внешней среды. Внешняя среда состоит из нескольких элементов - "ближнего окружения" и "дальнего окружения"

Внешняя среда состоит из нескольких элементов - "ближнего окружения" и "дальнего окружения". Ближнее окружение включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение - все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т.д.).

Главным образом анализируется ближнее окружение (отрасль). Как метод анализа внешней среды может быть применен анализ конкурентной среды на основе модели пяти сил Портера. Для определения развития конкурентной среды и правильного выбора стратегии поведения проводится анализ среды по следующим группам (силам).

Силы производителей аналогичной продукции, т.е. внутриотраслевая конкуренция. Данная сила зависит от ряда факторов: количества отраслевых организаций; темпа развития рынка; степени дифференцированности товара (чем менее товар подвержен дифференциации, тем выше интенсивность конкуренции); сложность (стоимость) выхода из бизнеса (чем выше стоимость, тем интенсивнее конкуренция); вхождение сильных компаний из других отраслей.

Конкурентная сила поставщиков вызвана тем, что отраслевые организации всегда являются потребителями сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов, и поэтому поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность их функционирования. Сила влияния поставщика определяется рядом факторов: соотношение спроса и предложения; количество фирм-поставщиков на рынке и уровень конкуренции между ними; доля закупок потребителя у данного поставщика от общего объема закупок потребителя; степень специализированности товара; наличие товаров - заменителей и так далее.

Конкурентная сила покупателей продукта состоит в способности требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него.

Потенциальные производители аналогичной продукции, имеющие возможность переключить покупателя на свою продукцию. Существует вероятность того, что организации из других отраслей сочтут Вашу отрасль привлекательной для себя и будут производить аналогичную продукцию и работать на Вашем рынке. Угроза со стороны подобных организаций зависит от высоты входного барьера в отрасль и специфики отношений между отраслевыми организациями. Высоту входного барьера в отрасли могут определять следующие параметры: производственный и маркетинговый эффекты отдачи от масштаба и освоения; существующие предпочтения потребителей, наличие каналов сбыта и распределения, стоимость их создания; жесткость государственного регулирования и так далее.

Производители товаров-заменителей. Когда продукция, производимая фирмой, имеет сходное функциональное назначение с продукцией других организаций, существует вероятность переключения потребителя с одного товара на другой. Вероятность переключения зависит от стоимости данного процесса для потребителя.