ГЛАВА 2.2. Факторы, воздействующие на систему маркетинга. 2 страница

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Сервисное обслуживание может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Сервисное обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д. (Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Москва, «Юристъ», 2003 – с.199). Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров. Предоставляемые сервисные услуги делают товар в глазах покупателя более привлекательным, следовательно – сервис является фактором роста ценности товара.

После своего использования товары подвергаются утилизации или переработке.

Переработка (вторичная переработка, рециклинг - от английского recycling, рециклирование и утилизация отходов) — повторное использование или возвращение в оборот отходов производства или мусора. Наиболее распространена вторичная, третичная и т. д. переработка в том или ином масштабе таких материалов, как стекло, бумага, алюминий, асфальт, железо, ткани и различные виды пластика. Также с глубокой древности используются в сельском хозяйстве органические сельскохозяйственные и бытовые отходы.

К видам вторичного сырья относятся: макулатура (бумага, картон, газеты, текстиль, TetraPak); стекло (стеклотара, стеклобой); металлолом (чёрный, цветной, драгоценный); химикаты (кислоты, щёлочи, органика); нефтепродукты (масла, битум, асфальт); электроника (изделия, платы, аккумуляторы, ртутные лампы, провод); пластмассы (пэт, пвх, пвд, пнд); резина (шины, резина); биологические (пищевые отходы, жиры, ассенизация); древесина (сучья, стружка, листья); строительные (кирпич, бетон); сточные воды.

Цель переработки отходов состоит, во-первых, в том, что ресурсы многих материалов на Земле ограничены и не могут быть восполнены в сроки, сопоставимые со временем существования человеческой цивилизации; во-вторых, попав в окружающую среду, материалы обычно становятся загрязнителями; в-третьих, отходы и закончившие свой жизненный цикл изделия часто (но не всегда) являются более дешевым источником многих веществ и материалов, чем источники природные

ГЛАВА 2.6. Цена (Price).

2.6.1. Ценность товара и цена

В маркетинговый инструментарий в качестве одного из элементов входит ценообразование. Установление цен в конечном счете является результатом разрешения противоречий между производством и потреблением, реализации стоимости. В основе ценообразования в маркетинге лежат теоретические модели построения цены и ряд практических методов.

Уровень цены определяется многими факторами, устанавливающими согласие между производителями и потребителями. Ценность товара должна получить признание рынком. Именно на рынке подлинно проявляется значимость произведенной ценности для потребителя, который за данный товар уплачивает определенную сумму денег.

2.6.2. Модели формирования цен

Теоретическая модель построения цены достаточно проста, на практике же процесс ее формирования проходит значительно сложнее. Однако рассмотрение этой модели не лишено смысла, так как вскрываются некоторые фундаментальные понятия проблемы ценообразования. Кроме того, те жесткие ограничения, которые делают модель достаточно простой, позволяют выявить наиболее сложные и спорные вопросы ценообразования.

Исходное предположение: фирма действует на принципах максимизации своего дохода, и ей известны функции спроса и издержек на производство продукта (однопродуктовая модель). Функция спроса описывает предполагаемое количество товара Q, необходимое в определенные периоды и зависящее от цены р. Полагают, что фирма в результате проведения статистического анализа определила эту зависимость и построила уравнение спроса в следующем виде:

Q = a – bp,

где a, b – параметры управления.

Функция издержек описывает ожидаемые общие издержки к для предполагаемого объема выпуска Q, который должен быть произведен в данном периоде. Авторы модели исходят из того, что спрос покрывается предложением. При этом различают фиксированные издержки, которые меняются с выпуском продукции. Функцию общих издержек можно выразить в виде следующего уравнения:

k = F + cQ,

где F – фиксированные издержки,

с – переменные издержки на единицу продукции.

Приведенные ниже уравнения дохода и общих издержек рассматриваются наряду с двумя следующими соотношениями. Первое, выражающее общий годовой доход w:

w = pQ;

второе, показывающее формирование общей прибыли z:

z = w – k.

Исходя из этих четырех соотношений, определяется цена, которая максимизирует прибыль. В результате последовательного рассмотрения всех соотношений строится функция общей прибыли, аргументом которой является цена:

z = w – k;

z = pQ – k;

z = pQ – (F + cQ);

z = p(a – bp) – F - c(a – bp);

z = ap – bp2 – F – ca + bcp;

z = -F – ca + (a + bc)p – bp2

Таким образом, общая прибыль представляется в виде квадратичной функции от цены. Это парабола, поэтому можно определить цену, которая обеспечивает максимум дохода. Теоретическая модель базируется на достаточно жестких предпосылках, которые ограничивают ее практическое использование. Она рассматривает один продукт, для которого определяется цена, максимизирующая текущую прибыль. Как текущая, так и долгосрочная прибыль рассматриваются исходя из предположения о том, что спрос и издержки не меняются во времени. Однако в действительности, как первая, так и вторая из упомянутых величин подвержены изменению во времени: первая – под влиянием таких факторов, как изменение дохода населения, вкусов и т.п.; вторая – вследствие изменения технологии, цен на ресурсы. Построение модели базируется на слишком обобщенной постановке цели функционирования фирмы – максимизации прибыли. На практике цели фирмы, касающиеся ее ценовой политики, в большей степени конкретизированы.

В теоретической модели исходят из того, что в процессе формирования цены однородная группа потребителей рассматривается в качестве покупателей. Между тем различные группы покупателей могут по-разному влиять на установление цены. В качестве таких групп могут быть рассмотрены посредники, конкуренты, производительные потребители, государство. В модели анализируется только влияние цены на спрос, остальной маркетинговый инструментарий не учитывается, тогда, как на практике стоит задача оптимального использования всего инструментария. Наконец, построение статистических функций спроса и издержек сопря­жено с рядом трудностей, особенно когда речь идет о новом продукте. Даже если говорить только о традиционных товарах, процедура эта далеко не проста: многие переменные, влияющие на спрос, не имеют количественного выражения, как правило, – сильно коррелируют между собой; как спрос, так и издержки – величины динамические, меняющиеся во времени; случайные ошибки велики. Но даже если указанные трудности преодолены, нет уверенности, что те зависимости, которые зафиксированы в статистических уравнениях спроса и издержек, построенные в этих условиях, позволяют говорить только о максимизации ожидаемой прибыли (где распределение вероятностей берется в качестве оценивающих функций).

Попытки преодолеть указанные недостатки теоретической модели нашли отражение в многочисленных методах установления цены, разработанных на практике. Нельзя сказать, что какой-либо из этих практических методов всеобъемлющий. Каждый из них используется в определенных условиях и базируется на выделении отдельных факторов, не рассматривая другие. В литературе, как правило, выделяются три группы таких методов:

цены, в основу которых положены общие издержки плюс установленный объем прибыли;

цены, основанные на равновесии спроса и предложения;

цены, ориентированные на условия конкуренции.

К первой группе относят метод издержки плюс прибыль, по которому цена определяется с помощью добавления некоторого фиксированного процента к издержкам на единицу продукции. Этот метод часто используется при установлении цены на нетрадиционные работы, а также работы, которые трудно оценить заранее (конструкторские проекты, создание вооружения и т.п.). К этой же группе относят методы, по которым формируют цены розничные и оптовые торговцы. По данному методу каждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, которым он занимается (Рис. 2.9).

Основными недостатками методов этой группы оппоненты обычно называют отсутствие их связи с рыночным спросом, его эластичностью. Тем не менее, они находят применение по ряду причин. Во-первых, цены, построенные по ним, обладают значительно-меньшей, степенью неопределенности, чем те, которые ориентированы на спрос и подвержены столь, частым изменениям под влиянием меняющейся ситуации на рынке. Отсюда – задача построения таких цен облегчается. Во-вторых, если все фирмы, относящиеся к одной отрасли, используют этот подход в формировании цен, то последние одинаковы в случае одинаковых издержек и норм прибыли. Поэтому сводится к минимуму ценовая конкуренция, которая, напротив, активизируется, когда построение цены ориентируется на меняющийся спрос. В-третьих, их считают более приемлемыми с точки зрения, социальной справедливости по отношению и к продавцу, и к покупателю.

Наиболее общий подход, ориентированный на издержки, который используется производителями, известен как построение целевых цен. Согласно этому подходу, фирма стремится определить цену так, чтобы получить заранее установленный уровень дохода. Этот подход к построению цен характерен, например, для компании Дженерал Моторс, которая публично заявила, что, устанавливая цены на автомобили, она исходит из долговременной тенденции установления и поддержания среднего уровня дохода от 15 до 20 % на инвестиции.

В этом случае процедура установления цены может быть проиллюстрирована рис. 2.4.2. Пусть первоначально перед управляющим стоит задача – оценить общие издержки для различных объемов выпуска продукции. На рис. 2.10. изображены фиксированные издержки и общие издержки, которые растут по мере роста общих объемов выпуска. Затем управляющий должен определить процент мощностей, которые будут задействованы в анализируемом периоде. Пусть компания собирается оперировать с 80 % мощностей и при этом ожидает продать 800 000 единиц выпускаемой ею продукции (соответственно использование всех мощностей, обеспечивает выпуск 1 млн. единиц продукции).

Согласно графику, общие издержки, соответствующие этому объему выпуска, составляют 10 млн. долл. Следующий шаг управляющего установление уровня дохода, который собирается получить фирма. Если фирма рассчитывает на 20 %-ное превышение дохода над издержками, то доход ее составит 2 млн. долл. Значит, прямая общего дохода будет проходить через точку, соответствующую 80 % объема и 12 млн. долларов, точку с координатами (0,0). Тогда угол наклона этой прямой и будет представлять цену. В данном случае он составит 15 долл. за единицу случае назначения такой цены и продажи 800 000 единиц произведенное продукции фирма выйдет на намеченный уровень дохода в 20 %, что составит 2 млн. долл.

В процессе построения цены может использоваться так называемый анализ уровня рентабельности. В результате этого анализа определяется точка рентабельности, соответствующая тому количеству выпуска, при котором доход, полученный в результате реализации, равен общим издержкам при установленной цене. При этом различным ценам соответствуют разные точки рентабельности. В результате определения этой точки у производителя появляется некоторый критический объем выпуска, превышение которого оказывается прибыльным для компании. Напротив, если компания производит и реализует продукции меньше объема, соответствующего точке рентабельности, она несет потери (Рис. 2.11).

Усложненный вариант анализа рентабельности осуществляется при одновременном рассмотрении ряда цен реализации и, следовательно, нанесении на графике набора прямых, сравнительном анализе сразу нескольких точек рентабельности и выяснении приемлемых для компании объемов выпуска и реализации по различным ценам. Однако и этот анализ, несмотря на его простоту и большую степень ориентации на практику, нельзя назвать совершенным инструментарием ценообразования. В основе проведения анализа рентабельности лежит предположение о стабильности издержек во времени, сохранении не фиксированных на одном уровне издержек, а переменных, одинаковых для единицы выпуска. Поэтому для компаний, характеризующихся достаточно быстрым и частым изменением издержек, этот анализ не подходит. Это первое замечание по поводу применения такого анализа.

Второе, традиционное, связанное с его принадлежностью к первой группе методов ценообразования, состоит в отсутствии связи с рыночным спросом. Вся произведенная продукция заведомо считается реализованной. Несмотря на указанные замечания, анализ точек рентабельности и установления соответствующих цен – процедура,

вполне приемлемая в краткосрочном планировании деятельности фирмы, в условиях, характеризующихся достаточно стабильными издержками и спросом.

Ценообразование, ориентированное на спрос, базируется на установлении балансового соответствия между спросом и предложением. Этот метод ценообразования, по общему признанию, в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как основным его ориентиром является интенсивность спроса: при высокой интенсивности назначается высокая цена, при слабой – низкая.

Сегодняшний рынок характеризуется высокой степенью монополизации. Это находит отражение в значительной дифференциации выпускаемой продукции и распространении неценовой конкуренции. Именно через дифференциацию выпускаемой продукции, фирма может осуществить некоторый контроль над ее ценами. Она становится на незначительный промежуток времени монополистом в производстве своего товара, кривая спроса которого имеет тенденцию к понижению. Это означает, что фирма может привлечь небольшое количество покупателей по высоким ценам, но чтобы расширить свой рынок и сориентировать продукцию на большее число покупателей, она должна понизить цены.

Рассмотрим установление цены, ориентированной на спрос, на примере. В Табл 2.3 представлены условные данные, согласно которым цена реализации для одной единицы произведенного фирмой товара составляет 80 долларов. Продавая две единицы, она снижает цену до 75 и т.д. Предельный доход – добавочная сумма, полученная в результате продажи дополнительной единицы товара. По данным таблицы, компания прекращает получать предельный доход после продажи шести единиц товара по цене 60 долларов за единицу.

Процедура назначения цены, включающая балансировку спроса и предложения, проиллюстрирована тремя графиками (рис. 2.11). Количество произведенного товара продолжает расти до тех пор, пока предельный доход от его реализации превышает предельную стоимость. В точке их пересечения Q (рис. 2.11) достигается такой объем выпуска, при котором предельные издержки равны предельному доходу от реализации. Цена единицы продукции определяется с помощью проведения вертикальной., прямой через точку Q до пересечения: ее с прямой среднего дохода, которая содержит информацию о ценах на единицу продукции. Это точка C на рис. 2.11, ей соответствует цена В за единицу продукции. На рис. 2.11, в добавлена кривая средней стоимости (единицы). Тогда для выпуска в количестве Q средняя стоимость единицы достигается в точке D, что соответствует ее величине, равной А. Таким образом, при цене В и средней стоимости за единицу А компания получает прибыль от единицы продукции в размере АВ. Общая прибыль представлена площадью ABCD (выпуск Q, умноженный на прибыль от единицы АВ).

Метод установления цены на основе балансирования спроса и предложения имеет ограниченное применение. Практики часто отмечают, что этот метод сильно зависит от точности данных, по которым строятся кривые, и с большей пользой может быть применен для анализа изменения цены в прошлом, нежели в процессе ее установления.

И наконец, последняя группа цен – это цены, ориентированные на конкуренцию. Если группа издержки плюс прибыль представляла одну крайность в методах ценообразования, то в качестве другой можно назвать методы, ориентированные на соотношение цен на рынке. В этой группе различают цены участников конкурентной борьбы, установленные на уровне рыночной цены, либо выше, либо ниже ее. Установление цены на уровне, определенном конкуренцией, происходит в случае, если рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, продукт фирмы не дифференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки фирмы, спрос не влияют на изменение цены фирмы, если ее не меняют конкуренты, т.е. ориентиром является только рыночная цена участников-конкурентов. Последняя рассчитывается довольно просто. Фирма узнает существующую цену на данном рынке и после вычитания из этой величины торговой надбавки определяет торговле цену реализации продукции. Например, производитель устанавливает, что розничный торговец реализует единицу продукции, которую он собирается производить, по цене 100 долларов за изделие. Если исходить из того, что торговая надбавка составляет 40 % от рыночной цены, то фирма-производитель может рассчитывать, что ее доходы от реализации единицы продукции будут составлять около 60 долл. за изделие. После этого производитель оценивает, насколько выгодна организация подобного производства.

ГЛАВА 2.7. Продвижение (Promotion).

2.7.1. Инструментарий продвижения товара

К маркетинговому инструментарию в числе прочих относятся методы по формированию спроса и стимулированию продвижения товара к непосредственному потребителю. Поток стимулирующего воздействия на формирование спроса и расширение сбыта с целью непрерывного и эффективного функционирования всей системы взаимодействия производства и потребления. Это воздействие проявляется в активной борьбе за клиента, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение сферы реализации. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит их потребности, причем потребности не в товаре, а в решении каких-либо специфических проблем, а покупателей, уже имеющих дело с фирмой, настраивают на продолжение деловых контактов, убеждая, что они принесут клиенту немедленную и ощутимую выгоду.

Инструментами воздействия на покупателя служат всевозможные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта («marketing communication»). Для осуществления таких мероприятий фирма имеет в своем составе специальную службу, подчиненную маркетинг-директору и действующую в рамках общей маркетинговой политики предприятия. Она проводит свои мероприятия самостоятельно или через сторонние национальные и иностранные организации – рек­ламные агентства, прессу, телевидение и т.д., а также через посредников. В специальной литературе выделяют несколько направлений в едином комплексе маркетинговых мероприятий очень велика роль таких составляющих, как реклама, связи с общественностью, прямое стимулирование сбыта, персональные продажи, а также специальных инструментов, например выставок и ярмарок.

2.7.2. Рекламная деятельность

В рекламной деятельности проявляется активная роль маркетинга, его возможность воздействия на спрос, потребности и предпочтения потребителей. Существует достаточно много определений, суть которых сводится к тому, что реклама – это неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица, организации, оплаченная ими с целью расширения клиентуры и стимулирования продаж. Поскольку различные стороны рекламной деятельности достаточно широко представлены в литературе, ограничимся лишь рассмотрением наиболее важных особенностей рекламной деятельности в системе маркетинга.

Реклама - наиболее известный и имеющий самую длительную историю элемент коммуникационной политики. Под рекламой понимают неперсонифицированную (нацеленную на те или иные группы людей) передачу информации о продуктах, услугах или идеях посредством различных носителей. Как правило, эта информация является оплачиваемой и имеет характер убеждения. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность продуктов (услуг), конкретных торговых марок, вызывает у людей нужные компании ассоциации, привязывает их к определенным группами потребителей, побуждает потребителей к непосредственным действиям.

Общий рост расходов на рекламную деятельность отмечается, как в целом в США, так и по отдельным фирмам. Так, в 1940 г. расходы на рекламу составили 2,1 млрд. долл., в 1981 г. – 61,3 млрд. долл. Одна из крупнейших торговых фирм Сирс энд Робек в 1981 г. тратила, на рекламу более 400 млн. долл., а в 1984 г. эта сумма достигла 747 млн. долл., т.е. увеличилась на 87 %.

Многочисленные обследования показывают, что просматривается лишь 15-20 % всех рекламных объявлений, т.е. «фактор макулатуры» составляет 80-85 %. Однако все затраты на рекламу включаются в цену товара и оплачиваются потребителями.

В качестве носителей рекламной информации выступают, прежде всего, традиционные средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и так называемые «новые» (онлайновые) СМИ. Однако используются и другие средства: рекламные щиты, почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты, метро, трамваи, автомобили и т.д. Довольно редки случаи, когда используется только один носитель рекламы. Как правило, выбирается оптимальное сочетание нескольких носителей.

Обычно рекламу разделяют на 2 основные группы:

1) потребительская реклама нацелена на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Финансируется производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. К этой группе относится большинство рекламных объявлений, появляющихся на телевидении, радио, в газетах и журналах;

2) деловая реклама предназначена для тех, кто занимается закупками или выдает задания на продукцию, используемую предприятиями. Деловая реклама обычно размещается в специализированных изданиях (деловых, профессиональных СМИ), присутствует на специализированных выставках и ярмарках, направляется по почте непосредственно организациям.

Первая реклама появилась в России еще до революции, и многие рекламные материалы начала века выглядят вполне конкурентоспособными даже с точки зрения современных требований. Однако возрождение рекламного рынка в России в 90-е годы не носило преемственного характера. Дореволюционный опыт оказался прочно забытым, и все приемы и методы рекламного воздействия строились на основе зарубежных аналогов.

Анализ российского рынка показывает, что свои рекламные материалы в торговых точках размещают в основном лидеры рынка. Этот вид рекламы в России пока малоэффективен, и его влияние на продажи незначительно. Гораздо более эффективной является телевизионная и наружная реклама (уличные щиты и т.п.), причем телереклама служит основным стержнем российской рекламной кампании многих ведущих производителей пищевых продуктов[2]. Это связано с тем, что продукты потребляются практически всеми социальными группами. Кроме собственно рекламы, ряд фирм используют и такую форму воздействия на аудиторию, как спонсирование передач. Например, компания Nestle сразу после прихода в Россию, в 90-е годы прошлого века, стала генеральным спонсором показа сериала «Секретные материалы» по 1-му каналу российского телевидения[3].

Если возможности телевидения используются, прежде всего, лидерами рынка (Nestle, Kraft Foods, Procter & Gamble) и нацелены на конечного потребителя, то печатная пресса доступна более широкому числу компаний и часто используется как канал работы с оптовым звеном. Отсюда разница в подходах: телереклама размещается чаще всего на общероссийских каналах, дающих возможность максимального охвата аудитории (вне зависимости от целевых групп), в то время как реклама в прессе концентрируется на тех изданиях, которые ориентированы на специалистов продуктового рынка.

И российские покупатели, и торговые фирмы хорошо реагируют на организацию рекламных акций и праздников для покупателей, когда призами служит продукция соответствующих фирм. Компании Douwe Egberts и PHILIPS провели в декабре 1997 - январе 1998 гг. в ряде крупных московских магазинов (“Седьмой континент”, “Люкс”, Global USA, “Валдай-Центр” и др.) рекламную акцию, организация которой была поручена рекламному агентству AMS. Рекламная кампания включала в себя дегустацию молотого кофе Full Aroma и параллельно презентацию кофеварки PHILIPS-Cafe Roma. Цель акции состояла в том, чтобы дать попробовать продукцию компании более чем 15 тыс. российских потребителей[4].

Новым явлением в рекламной деятельности в последние десятилетия стало использование возможностей Интернета (на этом мы подробнее остановимся ниже). Но даже применение новых технологий не может противостоять характерной для нынешнего этапа развития мирового рынка тенденции: эффективность рекламы снижается. Одно из основных преимуществ рекламы – массовость, но одновременно это и главный ее минус: невозможно охватить необходимую часть целевых аудиторий, не оплачивая осведомленность «лишних» потребителей. Уже во второй половине 1990-х традиционные средства рекламы, такие как телевизионные ролики, массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио перестали работать столь же эффективно, как и прежде. Проведенные в 1999 г. экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж.[5] Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией - чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая частота контактов, соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Снижение наценки на товар/ маржи производителя ограничивают ресурсы компании на рекламу. Известно также, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта, а следовательно, требуются регулярные повторы рекламных кампаний.

2.7.3. Связи с общественностью или PR

Этим объясняется растущее внимание, уделяемое связям с общественностью (public relations, или PR)[6] или второй инструмент продвижения. PR – весьма богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено более 500 определений[7].

Согласно определению Э. Бернейза PR – это «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»[8]. PR предполагает «погружение» во все аспекты взаимодействия компании с внешней средой.

Характерно, что первая, по существу классическая, книга по Publiс Relations Эдварда Бернейза, вышедшая в США в 1928 г., носила название «Пропаганда»- «Паблисити». Автор рассматривает пропаганду и PR как равноценные инструменты манипулирования общественным сознанием и считает возможным использование в политическом PR методов конкурентной борьбы, принятых в бизнесе. Пропаганда, как и PR, означает использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Но пропаганда все же «жестче», она отличается от современного «классического» пиара тем, что допускает искажение цифр и фактов в чьих-нибудь интересах имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь, хотят они этого или нет делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу.

Племянник известного психолога, Зигмунда Фрейда, Эдварда Бернейз иногда зовется «Отцом пиара». Бернейз был пионером современной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения для нужд корпоративных и политических организаций. Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации.