ГЛАВА 1.4. Об определениях маркетинга

Маркетинг популярен не только в среде отечественных исследователей. Еще в большей мере он используется в различных сферах человеческой деятельности за рубежом как государственными организациями, так и фирмами, демонстрируя образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и готовности к любым преобразованиям, способности сглаживать или, если это возможно, снимать противоречия между производством и потреблением. С одной стороны, это привлекает виднейшие умы в сферу маркетинговых исследований, но, с другой, порождает нечеткость в определении его сути. Многоликость проблем, многоуровневость анализа, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В настоящее время в литературе маркетинг имеет более двух тысяч толкований, которые отражают разные срезы представления о маркетинге, различные этапы его зрелости.

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской Маркетинговой Ассоциации (AMА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю»[2]. Указанная предпринимательская деятельность существовала задолго до того, как появился маркетинг. Маркетинг – явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития производства. Более того, именно маркетинг принципиально меняет эту традиционную предпринимательскую деятельность, что не нашло отражения в этом определении.

«Маркетинг, — считает американский экономист Т.Левитт, – представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс – его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров»[3].

В этом определении в отличие от предыдущего акцент поставлен на то принципиально новое, что вносит маркетинг в коммерческую деятельность по доведению произведенного товара до потребителя и по его реализации, а именно: на усиление обратных связей, влияние конечного потребителя на формирование структуры производства. Однако цель всестороннего учета информации о желаниях покупателя остается за рамками данного определения. И может сложиться впечатление, что фирма руководствуется в своей деятельности исключительно альтруистическими стремлениями помочь покупателю в удовлетворении его разнообразных потребностей. Последнее нашло отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом»[4]. Именно этот момент подчеркивает в своем определении маркетинга и американский маркетолог Ф.Котлер. Он пишет: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена»[5]. Присуща ли такая черта (стремление удовлетворить потребности) маркетингу как экономическому явлению? Безусловно, но это лишь одна сторона данного явления, выделенная в приведенных определениях.

На ином аспекте акцентируется внимание в следующих определениях. «Маркетинг — организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена»[6]. Здесь также выделена только одна сторона маркетинга – детальная организация и разработка сферы обращения. Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения находим и в определении Р.Кокса, в понимании которого маркетинг – это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения[7]. Однако в последнем определении в отличие от предыдущего, связывающего маркетинг только со сферой обмена (обращения), предметом исследования маркетинга становится сам движущийся поток товаров, управление этим потоком. И хотя автор не акцентирует на этом внимание, успешное управление товарным потоком во многом зависит не только от совершенствования системы товародвижения, но и от результатов производства, наполняющего этот поток товарами, от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса конечного потребителя.

Подобный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных его сторонах, характерен не только для американских экономистов, но разделяется и специалистами других стран. Так, по определению одной из ведущих в этой области исследовательских организаций Великобритании – Института маркетинга, «Маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей»[8]. В этом определении явно прослеживается такая организация движения товарного потока, которая ориентирована на достижение заранее определенной нормы и массы прибыли и достигается путем согласования «входа» товарного потока – результата производства с его «выходом» – структурой потребления. Причем предпринята попытка увязать объект управления, цель функционирования системы и действия управляющего субъекта.

Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.) и как функция управления, и как рыночная маркетинговая концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п. Однако такое общее, в известной мере эклектическое представление о маркетинге, объясняется, во-первых, тем, что его определения даются исходя из разных подходов к его исследованию; во-вторых, тем, что каждое из определений фиксирует разные ступени зрелости условий, в которых находит применение маркетинг; в-третьих, тем, что сам маркетинг находится в разном состоянии зрелости в момент анализа его форм, и, наконец, в-четвертых, еще и тем, что не всегда исследователи разграничивают макро- и микромаркетинг, внутренний и международный.

Читатель вправе выбрать любое из многочисленных определений маркетинга. Для этого достаточно установить, какой из подходов им принимается в качестве исходного. Сделать свой выбор осознанно - значит выявить экономическую основу классической концепции маркетинга.

* * *

Рассмотрев исторический процесс возникновения и эволюции маркетинга на ранних этапах, следует отметить, что философия маркетинга становится востребованной бизнесом на определенном этапе развития рыночных взаимоотношений, где правит рынок заказов. Именно в начале 20 века маркетинг получает имя.

На современном рынке, кроме мелкого и среднего бизнеса, действуют крупные корпорации различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов. Поэтому умение очертить границы рынка, понимание сути работающих на нем компаний позволяет адекватно оценит маркетинговые возможности компании.

Но представление о маркетинге менялось по мере расширения приемов маркетинговой деятельности. Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие классическому маркетингу как концепции рыночного управления.

Рассмотрев ряд определений маркетинга на ранних этапах становления, попытаемся сформулировать основные конституирующие черты сути маркетинга. К ним относится, во-первых, то, что маркетинг не является простым набором или некоей совокупностью методов и приемов организационно-технического и коммерче­ского характера. Эти последние представляют собой, на наш взгляд, лишь поверхностные проявления некоего социально-экономического явления, именуемого маркетингом. Во-вторых, маркетинг есть не что иное, как определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением как моментов воспроизводственного процесса. В-третьих, маркетинг является исторически конкретным явлением, воспроизводимым на вполне определенной стадии развития социально-экономического устройства общественного производства. В-четвертых, появление философских постулатов маркетинга по времени совпадает с превращением классического рынка свободной конкуренции в рынок заказов. Далее переходим к рассмотрению классического маркетинга.

ГЛАВА 2.1. Экономическая основа классической маркетинговой системы управления

Поскольку маркетинг как система управления появляется на определенной ступени развития рыночных отношений, где господствует соответствующая форма взаимосвязи производства и потребления, остановимся подробнее на характеристике последней с целью уточнения экономической природы маркетинга как системы.

Во-первых, взаимосвязь производства и потребления с точки зрения производительных сил предстает как некое абстрактное общеэкономическое понятие, лишенное всяких конкретно-исторических особенностей проявления. В самом общем плане взаимосвязь производства и потребления есть определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением. С этих позиций транспортный комплекс и транспортные средства представляют собой элемент взаимосвязи производства и потребления.

Во-вторых, взаимосвязь производства и потребления не существует вне системы производственных отношений, придающей ей социальную направленность. Поэтому всякий общеэкономический анализ невозможен без изучения конкретно-исторических форм. Отсюда следует, что каждой форме производства (натуральной, товарной, обобществленной) соответствует определенный тип взаимосвязи производства и потребления. Это более конкретный уровень исследования взаимосвязи производства и потребления, где транспортный комплекс является предпосылкой и одновременно результатом соответствующей исторической системы развития общественной организации производства.

В-третьих, анализ взаимосвязи производства и потребления определяет ступени развития каждого ее типа. Здесь мы имеем дело с конкретизированными формами взаимосвязи производства и потребления. Скажем, работа на местные рынки предполагает одну форму взаимосвязи производства и потребления и вполне конкретную систему транспортировки грузов и людей. Рынок же заказов требует особой формы взаимосвязи производства и потребления и нуждается в особом качестве функционирования транспортного комплекса.

И наконец, последний уровень анализа взаимосвязи производства и потребления, самый приближенный к хозяйственной практике, представляет собой некую систему конкретных экономико-правовых и социально-психологических норм взаимоотношений субъектов в осуществлении конкретизированных форм взаимосвязи производства и потребления. И этот последний на этапе развития рынка заказов составляет основу маркетинга как системы рыночного управления экономикой и отдельными ее хозяйственными звеньями.

Таким образом, система маркетинга есть проявление конкретизированной формы взаимосвязи производства и потребления товарного типа, способной предпринимать усилия к разрешению противоречия между производством и потреблением в условиях господства рынка заказов.

Классический маркетинг как система был представлен в работах Теодора Левита.

Тед Левитт родился 1 марта 1925 г. в Германии (в местечке Vollmerz, Main-Kinzig-Kreis), в красивом, сельском городке неподалеку от Франкфрута, в семье сапожника. Десять лет спустя, пытаясь убежать от нарастающего в стране нацисткого режима, его семья переехала в США, в Дейтон в штате Огайо.

В 1949 г. закончил Антиохский колледж со степенью бакалавра гуманитарных наук; В 1951 г. получил степень доктора экономики в Университете штата Огайо.

Свою первую статью The Changing Character of Capitalism (Изменяющийся характер капитализма) в Harvard Business Review Левитт опубликовал в 1956 г. Статья привлекла внимание менеджеров Standard Oil Company, которые пригласили его на работу в качестве консультанта. Два года спустя он публикует в HBR вторую статью, The Dangers of Social Responsibility (Опасность социальной ответственности), после чего был приглашен на должность профессора в Гарвардскую школу бизнеса.

Еще два года спустя, в 1960 г. он публикует в HBR свою самую знаменитую статью Marketing Myopia

Те С 1985 по 1989 год Теодор Левитт работал редактором Harvard Business Review одор Левитт после тяжелой болезни, умер в своем доме в г. Бельмон, в Массачусетсе, 28 июня 2006 г. в возрасте 81 года

Маркетинг следует исследовать с точки зрения единства двух моментов: производственного и воспроизводственного. Как момент процесса производства любая взаимосвязь производства и потребления есть всего лишь определенная форма, посредством которой разрешаются противоречия между производителем и потребителем. С этой течки зрения система маркетинга рассматривается как некий набор мер, позволяющих обеспечить реализацию продукции данной фирмы какому-либо потребителю, а на более зрелой стадии своего развития она представляет собой систему мероприятий не только по реализации продукции, но и в области организации производства изделий, ориентированного на изменяющийся платежеспособный спрос клиентов. Исходя из этих предпосылок, может быть сформирована производственная схема маркетинга, в которой началом является процесс создания изделий, а завершением – сфера непосредственного потребления.

После реализации купленный продукт попадает в сферу непосредственного потребления, т.е. к конечным потребителям. Таким образом, в производственной схеме системы маркетинга транспорт выступает как элемент исторически конкретной формы разрешения противоречий между производством и потреблением. Поэтому для транспорта главным является своевременное и сохранное перемещение грузов и людей в процессе осуществления взаимосвязи производства и потребления.

Следует обратить особе внимание на то обстоятельство, что непосредственное потребление бывает двух типов: производительное и индивидуальное (личное). Обеспечение последнего полностью укладывается в приведенную схему маркетинга и не требует особых уточнений. Но производительное потребление есть не что иное, как процесс производства, т.е. не простое уничтожение готовых изделий, а участие в их создании. Таким образом, мы переходим от непосредственного процесса производства к постоянному его повторению, или к воспроизводству. Завершение концепции маркетинга как системы управления получило воплощения в работах Филиппа Котлера, которые наиболее известны в России.

Филип Котлер (р. 1931 г.) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлогга при Северо-Западном университете (Иванстон, Иллинойс). Получил степень магистра в Чикагском университете, а также степень доктора философии в Массачусетском технологическом институте. Осуществлял пост-докторантскую деятельность в сфере математики в Гарвардском Университете и в сфере поведенческих исследований в Чикагском Университете.

Котлер – автор множества книг, самая известная из которых – «Основы маркетинга» (Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation) – выдержала уже 13 изданий и является самой популярной книгой по маркетингу во всем мире, написал более 100 научных статей для ведущих журналов, некоторые из них были удостоены премий за лучшую статью.

В 1985 г. Котлер стал первым обладателем премии Американской Ассоциации Маркетинга (АМА) «Лучший преподаватель маркетинга года» ("Distinguished Marketing Educator Award"). Европейская Ассоциация Маркетинговых Консультантов и Тренеров по Продажам присудила Котлеру приз «За непревзойденное мастерство в маркетинге» ("Marketing Excellence").

Он был выбран «Лидером Маркетинговой Мысли» ("Leader in Marketing Thought") Членами-Академиками АМА по итогам 1975 г., а в 1978 получил «Премию Пола Конверса» ("Paul Converse Award") за вклад в развитие маркетинга. В 1989 он стал обладателем Ежегодной Премии Чарльза Кулиджа Парлина (the Annual Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award).

В 1995 году Международная ассоциация руководителей в области продаж и маркетинга (SMEI) назвала его "Лучшим маркетологом года", а в 2002 г. он стал «Лучшим преподавателем маркетинга года» по версии Академии Маркетинга.Профессор Ф.Котлер консультировал такие компании, как IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck и другие в сфере маркетинговой стратегии и планирования, организации маркетинга и международного маркетинга.Он является председателем Колледжа маркетинга Института менеджмента, директором АМА, членом правления Института Маркетинга, директором MAC Group и многих других компаний и организаций.

С точки зрения воспроизводственного понимания взаимосвязь производства и потребления есть форма разрешения противоречий между постоянно повторяющимися, возобновляющимися, переплетающимися взаимоотношениями производителей и потребителей. С этих позиций система маркетинга должна рассматриваться «как комплекс наиболее существенных взаимоотношений и потоков, которые связывают фирму с рынком»[1]. Ф. Котлер выделяет фирму и рынок как основные элементы воспроизводственного процесса и пытается установить их взаимодействие (рис. 2.1).

Исходным пунктом этой маркетинговой схемы является производство, которое формируется производственной деятельностью фирм-производителей. Далее готовая продукция попадает в сферу обращения, т.е. в сферу деятельности таких организаций, которые, как правило, непосредственным созданием материальных благ не занимаются, а обеспечивают доведение их до потребителей и реализацию.

Рис. 2.1. Производственная схема экономической основы классического маркетинга

Приведенная схема дает представление лишь о ряде элементов воспроизводственной системы маркетинга. Раскрывая ее подробно, необходимо показать систему связей фирмы, производящей готовую продукцию, с фирмами-поставщиками сырья и оборудования, т.е. подсистему ресурсного обеспечения. Это одно направление. Другое состоит в необходимости конкретизировать ту сферу деятельности, которая в указанной схеме названа рынком, т.е. раскрыть этот блок как совокупность организаций, осуществляющих доведение продукции до конечного потребителя и ее реализацию. Важно подчеркнуть тот факт, что поставщики, производители, посредники-торговцы и конечные потребители представляют собой взаимосвязанные звенья в системе маркетинга. Непосредственно в эту схему включен конечный потребитель. Это выражается, с одной стороны, разработкой целого спектра возможностей формирования спроса конечного потребителя, с другой – усилением обратных связей, воздействием конечного потребителя на структуру и объемы производства.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Поскольку взаимосвязь производства и потребления анализируется с позиции единства двух моментов: производственного и воспроизводственного, постольку и маркетинг как ее проявление должен исследоваться с позиции единства производственных и воспроизводственных моментов взаимосвязи между производством и потреблением, что должно найти отражение в его общей схеме (рис. 2.2).

Пройдя несколько этапов развития, маркетинг сложился в целостную производственно-воспроизводственную (или общую) систему управления. Наиболее четко эта система вырисовывается на уровне функционирования отдельных монополистических комплексов или системы фирм, объединившихся на основе контрактов с целью управления своим товарным потенциалом. Именно на этом уровне возникает в виде различных организационных форм гибкий механизм взаимодействия производства и потребления, механизм, в котором наряду с рентабельностью функционирования различных хозяйственных звеньев, его составляющих, немаловажную роль играют потребности конечного потребителя. Маркетинг, как уже говорилось, представляет собой целостную систему, форму проявления взаимодействия производства и потребления, рожденную практикой монополистического хозяйствования. Исследование его функционирования представляет значительный интерес в плане совершенствования хозяйственного механизма, проводимого в процессе обновления экономики нашей страны. Исходя из этого, будем анализировать маркетинг как систему рыночного управления экономикой, стремясь воссоздать более четко основу гибкого взаимодействия производства и потребления.

Необходимо отдельно подчеркнуть, что маркетинговый механизм, о котором речь ниже, не есть механизм регулирования воспроизводственного процесса на макроуровне, несмотря на то, что попытки создания такой концепции существуют. Вследствие того, что макроподход не представляет на сегодняшний день некоторой сложившейся концепции, которая воспроизводит механизм регулирования на макроуровне, а в большей мере служит объяснением отдельных элементов государственного регулирования, считаем возможным анализировать маркетинг как форму выражения механизма взаимодействия производства и потребления на уровне транснациональных корпораций. Именно этот механизм сложился, функционирует и представляет интерес и для исследования, и для хозяйственной практики.

Рис. 2.2. Общая схема экономической основа классического маркетинга

К направлениям маркетинга как системы рыночного управления относятся:

получение надежной, достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах, желаниях и предпочтениях потребителей, т.е. исследовательское направление в деятельности маркетинга, которое призвано сделать потребителя «известным», снять момент неопределенности во взаимодействии производства и потребления;

создание такого товара или дифференцированного товарного ассортимента, который оптимально соответствует требованиям конечных потребителей, выявленным на рынке, и который лучше, чем товар конкурента, т.е. производственная деятельность маркетинга;

доведение произведенного товара до потребителя и его реализации с максимально возможным контролем над сферой реализации, т.е. сбытовая и контрольная деятельность маркетинга, в которой находят отражение такие фазы воспроизводственного процесса, как распределение и обмен;

активное воздействие на потребление путем формирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания, т.е. деятельность по регулированию потребления, а также стремление предугадать перспективы изменений в поведении потребителя.

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отмеченных видов деятельности. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогноз развития рынка, изучение тенденций развития товара и т.п.), взятые сами по себе не могут обеспечить того эффекта, который дает представление о механизме регулирования воспроизводственного процесса, результатом действия которого является динамичный товарный поток, соединяющий производство и потребление во времени и пространстве. Таким образом, понимание маркетинга как системы рыночного управления экономикой предполагает рассмотрение маркетинговой деятельности фирмы и государственных органов с позиции и производства, и воспроизводства. При этом преимущественно внимание нами будет уделяться не маркетинговой деятельности мелких и средних фирм, а функционированию системы маркетинга в пределах крупных корпораций и их взаимодействию между собой и с государством, что оказывает влияние на изменение народнохозяйственных пропорций.