Выбор целевого рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позицирование товара и прогнозирование сбыта в целевых сегментах

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий: анализ риска, изучение действующих на рынке норм и стандартов, проверка патентной чистоты товара, определение конкурентоспособности товара и др.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы: ресурсы фирмы, степень однородности рынка и продукта, этапы ЖЦТ, маркетинговые стратегии конкурентов.

Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка

2. Оценка потенциала рынка

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка

Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. После того, как выявлены привлекательные для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: «За всеми рынками погонишься — ни на один ни попадешь». Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке среди других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. После выбора сегмента, в который будет выведена продукция проекта, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом возможны два варианта: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за первенство в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом новых запросов потребителей.

Прогнозирование объемов сбыта продукции проекта

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретной продукции проекта предполагается произвести и реализовать в определенном рыночном сегменте на протяжении определенного времени при наличии спроса. Данные для прогнозирования получают, используя систему маркетинговой информации, после анализа рыночных возможностей проекта и после позиционирования продукции проекта на рынке.

Следует учитывать также, что инвестиционный проект может иметь цель или увеличение объемов выпуска раньше произведенной продукции, или выпуск уже существующей на рынке, но новой для организации, которая осуществляет проект, или производство принципиально нового товара.

1. Метод простого анализа тренда состоит в том, что объем сбыта прогнозируется на основе прошлых или текущих показателей.

Недостаток метода в том, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, переменчивость вкусов потребителей, степень насыщенности рынка, а также то, что темпы роста объемов сбыта организаций-конкурентов могут измениться вследствие действия этих факторов.

2. Метод анализа доли на рынке является аналогичным предыдущему, но прогноз основывается на предположении, что доля продукции организации, которая осуществляет проект, на рынке не изменится. Недостатки метода такие же, как и у метода простого анализа тренда. Преимуществом метода является то, что он дает возможность организации, которая осуществляет проект, сориентировать свои показатели на средние показатели области.

3. Метод коллективного анализа руководителей и специалистов состоит в том, что они во время деловой встречи обсуждают перспективы и определяют оценки объемов сбыта на основе собственного опыта, результатов анализа рыночных возможностей и возможностей своей организации, а также деловой интуиции.

4. Метод опроса торгового персонала дает возможность определить новые тенденции, сильные и слабые стороны предложенной продукции, оценить сопротивление потребителей новому товару, выяснить черты массовых пользователей. Недостатком метода является то, что торговый персонал неадекватно воспринимает ситуацию и часто дает смещенные оценки, а также может неправильно интерпретировать желания покупателей.

5. Метод опроса потребителей дает возможность организации, которая осуществляет проект, получить информацию о намерениях сделать покупку, об уровне потребления, изменение торговых марок, периоды и причины покупок. Недостатком метода является то, что иногда поведение потребителей отличается от задекларированного ими. Такое отличие в особенности часто проявляется в условиях сниженной платежеспособности населения.

6. Метод наращивания рынка состоит в том, что данные прогнозов объемов сбыта собираются из отдельных рыночных сегментов, а потом сводятся вместе. При этом следует учитывать то, что вкусы потребителей, конкуренция, численность потребителей по географическим сегментам могут отличаться.

7. Метод пробного маркетинга представляет собой своеобразную разновидность метода наращивания рынка. Совокупный объем возможного сбыта оценивают, исходя из краткосрочных, географически ограниченных продаж товара. Во время пробных продаж проводится маркетинговая кампания. Метод является эффективным для новых товаров, и даже такой его недостаток, что пробные рынки несостоятельны адекватно отобразить возможный объем сбыта для всех регионов, не уменьшает его практического веса для прогнозирования объемов сбыта продукции инвестиционного проекта.

8. Для прогнозирования объемов сбыта могут использоваться методы статистического анализа. Применения этих методов ограничено из-за отсутствия как математических рыночных моделей, так и возможных баз данных относительно состояния рынка.

11 В зависимости от степени неопределенности имеющихся данных может быть составлен один оптимальный прогноз возможного объема сбыта, предложен широкий прогноз с учетом важнейших неопределенностей, разработан комплекс прогнозов и сценариев, который отображает разнообразные возможные в будущем ситуации.
77. Кабинетные маркетинговые исследования. Анализ потенциала предприятия и анализ конкурентов

Метод кабинетного маркетингового исследования, в отличие от большей части других методов исследований, нацелен исключительно на работу с вторичной информацией. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельное исследование, так и в качестве предварительного исследования перед проведением любого другого маркетингового исследования. В последнем случае кабинетное маркетинговое исследование также включает в себя аналитический обзор результатов уже проведённых исследований на интересуемую тему. Такой вид кабинетного исследования получил название экспресс-анализа

Вторичная информация – это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), в том числе официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д.

Виды источников вторичной информации, использующейся для проведения кабинетного маркетинговогоисследования.

Внутренние. В их число входят документации фирмы: бюджеты, отчёты, счета, сметы, предыдущие исследования и т.п

Внешние:материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;отчёты и доклады коммерческих исследовательских центров;издания некоммерческих исследовательских организаций – университетов, институтов, научно-исследовательских институтов; специализированные издания по отраслям промышленности и товарным группам;периодическая печать – газеты, журналы, статистические сводки и т.п.;телевидение и радио;Интернет (работа как с аналитическими сайтами по интересуемой теме, так и с сайтами конкурентов)

Случаи применения кабинетного исследования. К кабинетному маркетинговому исследованию обращаются при необходимости: получить общее представление о текущей рыночной ситуации; выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;оперативно провести конкурентный анализ; структурировать изучаемый рынок; изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции; выявить объем и емкость рынка;проанализировать ценовую политику

Полученная по итогам проведения кабинетного маркетингового исследования информация часто подвергается дополнительным экспертным оценкам, получаемых от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Цель такой экспертной оценки – повысить валидность данных.

Общим итогом кабинетного маркетингового исследования, как правило, является систематизированная аналитическая справка-отчет, содержащая структурно переработанную в соответствии с собственными методиками информацию. В том случае, если кабинетное маркетинговое исследование играет роль экспресс-анализа, то есть предваряет наиболее комплексное исследование с привлечением других количественных или качественных методов сбора информации, то итогом кабинетного исследования становится формирование представления о дальнейшем пути детального изучения рынка.

Достоинства кабинетного маркетингового исследования (+):

· Невысокая относительных других видов исследования стоимость работ.

· Высокая скорость сбора данных;

· Наличие одновременно нескольких источников информации, что обеспечивает её большую достоверность;

· Возможность получения информации из независимых источников.

· Возможность быстро обработать огромные объёмы информации и выделить из общего объёма наиболее важную, основную.

Недостатки кабинетного маркетингового исследования (-):

Иногда вторичная информация может носить неконкретный, обобщённый характер или косвенно относится к целям проводимого кабинетного маркетингового исследования;

Информация может быть устаревшей, т.к. на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени.

Анализ собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

Неформальные каналы связи,

Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

Личный потенциал руководителей фирмы,

Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Анализ конкурентов

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.