Понятие и показатели конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами.

Базой для оценки конкурентоспособности должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка. Чтобы товар был пригоден для удовлетворения и представлял интерес для покупателя, он должен обладать техническими и экономическими параметрами. Технические параметры при оценке качества:

-назначение – способность товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности, а также потребность в систематизации;

- надежность – способность товаров сохранять функциональное назначение в процессе хранения и (или) потребления (эксплуатации) в течение заранее оговоренных сроков;

- эргономические свойства – способность товаров создавать ощущения удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей в соответствии с антропометрическими, психологическими и психофизиологическими характеристиками потребителя;

- безопасность – состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. В зависимости от природы воздействий, влияющих на безопасность, различают химическую, радиационную, механическую, термическую, санитарно-гигиеническую и противопожарную безопасность.

Оценка товаров по техническим характеристикам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Например, товар качественный, но немодный.

Большое значение покупатель придает экономическим показателям. Они складываются из единовременных затрат и текущих. Единовременные затраты находят свое выражение в цене приобретения товара. Текущие затраты – это затраты, связанные с потреблением товара, особенно с товаром длительного пользования (потребление электроэнергии, покупка запасных частей, ремонт и т.д.). Общая сумма этих затрат составляет цену потребления. Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Для оценки конкурентоспособности также используют сопоставление параметров анализируемого изделия и товара конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнивают полученные показатели.

Для исследования конкурентных позиций массового товара целесообразно использовать такие методы, которые отражают стохастическую связь между явлениями и предназначены для обработки большого массива данных. К ним относятся: наблюдение, в том числе выборочный метод, сводка, группировка, вариационный и корреляционно-регрессионный анализ, измерение связи неколичественных признаков.

Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность.

Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.

Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара могут изменяться.

47.Организация службы маркетинга на предприятии: цели и задачи службы, варианты структур управления

Построение службы маркетинга включает задачи: формирование организационной структуры предприятия; распределение функций, прав и обязанностей между его подразделениями; комплектование квалифицированными специалистами всех подразделений; создание сотрудникам условий для эффективной работы; организация эффективного взаимодействия как внутри маркетинговой службы, так и с другими подразделениями организации.

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач:

- постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;

- организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

- определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;

- разработка товаров рыночной новизны;

- определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

- разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;

- Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта;

- создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз);

- разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению;

- участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Организационная структура службы маркетинга представляет собой схему взаимодействия подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга:

- функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга;

- географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;

- товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары или группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;

- рыночная структура управления, применяемая в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания.

Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия.

На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются:

- единство целей;

- малое количество целей;

- создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

- единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

- обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

Организационные структуры могут быть двух типов:

- «жесткие» (механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль.

- мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников.