История связей с общественностью в Европе

Европейский PR формировался значительно позже, чем американ­ский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе по­терпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса, было организовано несколько информационных мероприятий, которые не име­ли успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на евро­пейском континенте была создана своя теория PR, основателем которой является француз Люсьен Матра.

1. Начальный этап институционализации европейских ПР как социального института для стран старой демократии — период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования обще­ственности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны.

Первое десятилетие после Второй мировой войны назы­вают «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Пе­риод после окончания войны — это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения про­цветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познако­мить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акции по национализации.

«Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска со­гласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем уста­новления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

2. «Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продол­жалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей­ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации.

3. В 1970—1980-егоды —«третья эра», период расшире­ния рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с про­мышленностью других стран, когда расширение рынков по­влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.

4. «Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

В 1950-х годах в Европе появляются первые национальные PR-ассоциации: 1953 г. — Бельгийский центр PR, Институт PR Ирлан­дии, Швейцарское общество по С.О.; 1954 г. — Французская ассоциация паблик рилейшнз;1958 г. — Германское общество PR

№9 История возникновения и развития С.О. в России

Предпосылки появления PR в России и его особенности
Появление в РоссииPRкак области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызванообъективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.
Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в Россииприблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.
Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Характеристика этапов развитияPR в России
В России доXXв. элементыPRв политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

-1- 1917 Г. «PRВ ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ ЗА ВЛАСТЬ»
В этот период широко использовались разнообразные приёмы и методы воздействия на массы.
Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП (б).
Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простатой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!», «Мир – солдатам!» и т.д.
Итак, эффективные методы пропаганды иPRво многом способствовали успеху октябрьского переворота1917 г. и последующему укреплению власти большевиков.

-2- 1985 – 1991 гг. «PR в период перестройки и гласности»

Основы трансформации взаимоотношений системы власти и общества при помощи профессиональных инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов.

Центральными государственными площадками по реализации PR -проектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио.

Аналитическим обеспечением PR - активности госструктур наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры политического консультирования.
Роль партийного и государственного аппарата в формировании государственных PR-структур «нового поколения» можно назвать определяющей.
Были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось подключение к участию в масштабных информационных и PR-кампаниях.

-3- 1991 – 1996 гг. «Государственный PR в условиях формирования новой российской системы власти»

Основными центрами информационной и PR-активности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба)

аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ).
Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов.
При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью.
Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993 – 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные кампании, проходившие в новой системе координат.
В это время на рынке PR начали появляться новые активные игроки – российские частные PR-компании и представители зарубежных политических фондов и PR-компаний, профессиональные услуги которых оказались востребованными основными российскими участниками политической жизни в рамках предвыборной борьбы.
Наиболее яркой информационной и PR-кампанией данного этапа несомненно является всероссийская ваучерная приватизация, принципы которой вызвали острейшую дискуссию как в обществе, так и среди специалистов.

-4- 1996 – 2000 гг. «Государственный ПР в условиях номенклатурного реванша»

При помощи консолидации усилий профессионального PR-сообщества и привлечения колоссальных финансовых средств, Президенту РФ Б.Ельцину удалось добиться небольшого перевеса над Г.Зюгановым во втором туре и сохранить статус-кво во власти и в стране.
После думских выборов 1995 г. и президентских выборов 1996 г. наметился определенный процесс роста эффективности структур государственного PR за счет привлечения опыта и кадровых ресурсов частных российских PR-компаний. Пик влияния этих специалистов и структур пришелся на конец президентства Б.Ельцина, когда в администрации Президента РФ, по мнению специалистов, практически было введено внешнее управление – «власть в стране окончательно перешла в руки номенклатуры».
В то же время, ресурсы государственного PR активно и бесцеремонно использовались олигархическими группировками в рамках непрекращающихся информационных войн, в результате которых чаще всего происходило очередное перераспределение властных полномочий в интересах той или иной группы.

-5- 2000 - 2001 гг. – «PR В начале нового века»

На этом этапе развития российского PR сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Именно они занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п.
Все большую заинтересованность в сфере культуры проявляют коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения. В этом плане они даже оказываются зачастую более готовыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и ее работники, привыкшие к государственному финансированию и дотациям.

№10 Информационный повод: создание и формулирование.

Информационный пово д - это событие социально значимого характера, которое инициируется субъектом ПР для внесения информации в его коммуникационную среду.

Информационные поводы могут делиться на свои и чужие.
Свои инициируются самим субъектом ПР, к чужим субъект Пр “присоединяется”.
Свои ИП позволяет субъекту ПР заранее детально спланировать большинство вероятных изменений в коммуникационной среде.

ü Чужие поводы могут быть стимулированы другими социальными субъектами материально.
“некоторые новостные события случаются, другие нужно создавать.

ü Гением информационных поводов считается Рендольф Хёрст. Родившийся в конце 19 века. это был американский медиа-магнат, основатель холдинга «Hearst Corporation», ведущий газетный издатель. Создал индустрию новостей и придумал делать деньги на сплетнях и скандалах.
Он вывел знаменитую триаду Хёрста:
Народ, как говорил Хёрст любит отрицательные новости больше, чем положительные в соотношении 7:1
Эти новости должны быть связаны с 3 вещами:
1. Инстинкт самосохранения (муж избивает жену)
2. Инстинкт размножения (муж избивает жену - мать 3 детей)
3. Инстинкт тщеславия (она- Валерия, он- Шульгин)
Рендольф Хёрст - основоположник того газетного стиля, который существует по сей день. Он был основоположником желтой прессы.

КЕЙС

Кейс: Благотворительная акция «Кукла от звезды»

Исполнитель: телекомпания ОРТ
Заказчик: Министерство здравоохранения РФ

География: Россия

Сроки проведения: 1998-2000 гг.

Направление проекта: Информирование общественности;

Связи со СМИ (Mass-media relations).

Цели и задачи проекта:

Главной целью проекта было собрать средства на операции для детей с врожденными челюстно-лицевыми пороками, оставшихся без попечения родителей.

Доступными для ОРТ способами привлечь внимание целевых групп к проблеме детей с врожденными пороками и челюстей и к самой акции.

Расширить рамки проекта, подключив к освещению акции другие СМИ, сделать его, с точки зрения общественного интереса, самостоятельным.

Сделать помощь детям-сиротам с врожденными строения лица публичной, превратить ее в пример подражания, стимул для благотворительности.

Предложенное решение:
Было решено провести аукцион, на котором в качестве лотов выступали бы вещи, специально созданные руками знаменитостей. Объектом для приложения творческой энергии «звезд» была выбрана кукла как модель человека. Известные телеведущие, продюсеры, актеры, музыканты, художники, писатели и другие знаменитости должны были разработать свою собственную куклу. На канале ОРТ была выпущена прямая реклама с знаменитостями для поддержания данной акции, а в сети Интернет планировалось открыть банерры- ссылки и веб -страницу акции. Чтоб до аукциона куклы обрели популярность, планировалось открыть двухнедельную выставку и выпустить цветной иллюстрированный каталог всех работ.
Торжественное открытие выставки могло стать светским событием Москвы и привлечь внимание многих СМИ, подчеркнув роль канала ОРТ в данном проекте.

Реализация (этапы, особенности, детали):
Официальным стартом акции стало 1 июня 1998 г.- поскольку тогда о проекте было сообщено широкой публике, на тот момент уже было создано 20 авторских кукол, которые были продемонстрированы в ролике на канале ОРТ.
В связи с экономическим кризисом сбор кукол растянулся на два года, что дало возможность привлечь более полторы сотни известных деятелей культуры России.
К концу 2000 г. в собрании авторов насчитывалось уже 147 уникальных кукол. Акция «Кукла от звезды» поддерживалась рядом роликов в спец выпусков на канале ОРТ и их веб- сайте, так же в публикациях СМИ. Благодаря привлечению спонсоров организаторам удалось значительно сократит расходы на организацию акции.
19 сентября 2000 г. состоялось открытие выставки в музее архитектуры имени Щусева. За две недели выставку посетило более 7000 человек.
3 октября прошел аукцион, на котором было продано 80% выставленных лотов. Первоначальная цена лота была 70 долларов США, но продажа некоторых кукол значительно превысила эту сумму, средняя цена куклы составила 200 долларов.
Немногие непроданные куклы были выставлены в Музее уникальных кукол.

Полученные результаты:
Все средства, вырученные от аукциона – 508 942 рубля, были приняты на счет Общественного благотворительного фонда поддержки здравоохранения «Здоровье» и направлены в учреждения, рекомендованные Минздравом РФ для проведения конкретных операций.
Акция активно освещалась самыми различными СМИ, от «Российской газеты» до журнала «VOGUE». Всего было опубликовано 64 материала в газетах и журналах, вышло 19 сюжетов на телеканалах, не считая поддержки радиостанций и информационных агентств.
Полностью удалось добиться второй поставленной цели – позиционировать ОРТ как общественно-ориентированный, творчески активный канал.

«Придать науке смысл»

Корпорация Baуеr совместно с агентством Spector & Associates, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

В 1995 г. совпадение трех событий могло серьезно повлиять на будущее корпорации Вауеr, компании с оборотом в 9 млрд. долл., чей бизнес базируется главным образом на исследованиях в области здравоохранения, медицины, производства химических пре­паратов и технологий получения оптических изображений.

Корпорации предстояла смена имени и значительная реорганизация. Воодушевление от получения законного права на смену имени с Miles на Вауеr компенсировало в какой-то степени обеспокоенность сотрудников головной компании и работников в городах, где расположены предприятия компании, на которых было возможно сокращение штатов. Таким образом, необходимо было разработать корпоративный имидж для поддержания чувства собственного достоинства среди сотрудников и завоевать для Вауеr среди внешней аудитории репутацию компании, которую волнуют важнейшие вопросы общественной жизни, а не только зарабатывание денег.

Росло беспокойство общественности о способности Соединенных Штатов воспитать будущую достаточно грамотную и квалифицированную рабочую силу, чтобы конкурировать на мировой арене. После разработки в 1983 г. программы «Нация под угрозой» эксперты по образованию тщательно анализировали проблему. Они пришли к заключению, что нетворческий подход к преподаванию теории приводит к тому, что студенты теряют интерес к изучению научных дисциплин. Какое решение они предлагают? Реформировать систему научного образования, начиная с базового уровня, подготовив учебный план, который позволит студентам изучать науки тем же способом, каким это делают ученые, т.е. занимаясь ими непосредственно.

И последнее — все это не было новостью для Вауеr. Многие сотрудники уже добровольно помогали студентам изучать теорию в ходе практических экспериментов. В то время как 10 предприятий компании помогали местным школам, по-прежнему имелось очень слабое представление об этих программах, о том. как они выполняются и насколько эффективны.

Исследование

Качественные и количественные исследования помогли сформировать программу, рассчитанную на три с половиной года.

Начальный этап

 Оценка 19 различных направлений бизнеса корпорации показала, что наука имеет для них решающее значение.

 В результате медиа-исследований стало известно, что освещение участия корпорации в профессиональной научной подготовке незначительно или отсутствует вовсе.

 Анализ материалов, рекламных программ и медиа-освещения конкурентов показал, что ни одна корпорация не сосредоточилась на вопросах, связанных с управлением репутацией и участием в общественной жизни.

 Существующие исследования подтвердили наличие растущей национальной проблемы: 1) увеличивает разрыв между количеством рабочих мест, требующих знания технологий, и числом студентов, готовых занять эти места (Министерство труда); 2) половина всех студентов перестает интересоваться наукой к третьему курсу, а женщины и национальные меньшинства вообще едва представлены в научных кругах (Национальный анализ образовательного процесса); 3) слабые партнерские отношения с частным сектором, способным возглавить реформы (Национальный научный фонд — ННФ); 4) число американских студентов, занимающихся математикой и естественными науками, постоянно уменьшается по сравнению с другими странами равного экономического уровня (Третье международное исследование математических и естественных наук).

 Опросы общественного мнения показали, что люди благоприятно относятся к изменениям в сфере преподавания естественных наук, считают крайне важным серьезное научное образование и полагают, что родители должны играть основную роль в образовании своих детей.