Западная теория позиционирования

Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе Джека Траута и Ала Райса «Позиционирование: битва за ваше сознание». Основоположники теории определили как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов».

Реклама придает большинству товаров символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда и его словесной и визуальной составляющих (брэнд - нэйма и брэнд - имиджа) и состоит суть позиционирования.

Профессор Ламбел выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1) хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя, то есть степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду;

2) знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и аргументы в её обоснование, то есть маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация.

4) Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламистами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

5) Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

6) Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7) Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией, сбытом.

Таким образом, позиционирование тесно связно с одной стороны – с брэндингом, а с другой – собственно с самим рекламным общением, с творческими идеями рекламной компании.

В России позиционирование, по существу, - работа непосредственно смыкающаяся с рекламным креативом.

Сегодня используются как верные мотивы при позиционировании товаров в рекламе – ведущая пятёрка – здоровье, чистота, экономия времени, хороший вкус, личная уверенность.