Особенности брэндинга на российском рынке

1. Общий уровень распознавания брэнда динамично растёт. Сегодня в сознании российского покупателя понятие брэнд как бы «расколото» между минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель (3 место); привлекательность упаковки (5 место); торговая марка (7 место).

2. В связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, сформулировать лояльность определенной марке.

3. В России, где очень слабые традиции правовой защиты от подделок, брэнд воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки).

4. Чрезвычайная слабость в России систем национальных сетей различной торговли (большинство товаров продается в независимых торговых точках), в силу которой у производителя нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии его марки на прилавках магазина.

Элементы, формирующие понятие «брэнд».

1. Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак – марка использования фамилии владельца как словесного товарного знака – путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ – присваивание товарам отечественного производителя западных марок.

2. Слоган: корпоративный, относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).

3. Изобразительный товарный знак позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. С правовой точки зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.

4. Специальные виды товарных знаков: объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

Виды брендинга:

1. Персональный брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личностных качествах персоны.

2. Корпоративный брендинг - заключается в создании фирменного стиля, зрительного и смыслового образа организации.

3. Территориальный брендинг, или брендинг региона. Для всего мира Лас-Вегас – город игорного бизнеса, Исландия – страна гейзеров, а Кипр – мифический рай. И всё это также результат многолетнего брендинга.

4. Политический брендинг - он может заключаться как в создании целостного образа, имиджа целой партии или политического движения со своими лозунгами, символикой и фигурами, так и в продвижении конкретной фигуры, что будет являться персональным брендингом.

Технологии брендинга мы рассматриваем как жизненный цикл товара:

1. на первом этапе – формируется торговая марка=товар

2. формир-ся имидж

3. ребрендинг

4. уход с рынка

Модель Акера (идентичности бренда): в идеале все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются его идентичностью (brand identity), т. е. «уникальным набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Идентичность должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, так как это гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.