Концептуальное моделирование стратегического видения, миссии и философии организации

Видение и миссия – это идеалы организации, основа ее философии. Стратегическая цель и стратегия – это управленческие инструменты, позволяющие перевести идеалы на язык практических действий.

Видение - это качественно определенная, вдохновляющая на движение вперед цель, образ желаемого будущего. Видение — это не проект или программа, хронологическое время здесь заменяется временем социальным, где единица времени не год или месяц, а расстояние между двумя событиями. Видение – это то, что видится менеджеру относительно места своей фирмы на рынке, идеальная картина того, что фирма собирается делать и чем собирается стать. В условиях высокой неопределенности будущего видение дает некоторое восполнение, структурирования реальности.

Видение обладает мощной мотивирующей силой. Эту его способность давно оценили идеологи и политики, начиная массовые, исторические движения колоссальных масштабов, воодушевляя образом желаемого будущего целые народы и континенты (христианство, коммунизм, экологические движения). Стратегическое видение используется для мотивации работников фирмы.

Стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения фирмы относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений. Видение может отражать как место фирмы во внешней среде (на рынке, в обществе, в науке, в политике и пр.), так и может быть направлено внутрь фирмы.

С понятием видения в практику менеджмента вошла новая парадигма самоуправления организации. Иерархическое авторитарное управление эволюционировало в сторону кооперативного управления, когда сотрудникам было разрешено принимать участие в управлении, и, затем произошло слияние руководителя и подчиненных в общую команду. На основе общего видения предприятия получили новый импульс самоуправления, саморазвития и самообучения.

Миссия – это краткое или многостраничное программное заявление руководства организации, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики организации. В широком понимании миссия – это философия, смысл существования организации. В узком понимании миссия — это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее предназначение организации. В таблице 2.2 приведены несколько примеров миссии организаций.

Таблица 2.2. Примеры формулировок миссии предприятий

Организация	Миссия
Коммерческий банк	Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников
Ювелирно-художественная фирма	Производство и реализация изделий из драгоценных металлов и камней, доступных широкому кругу потребителей с различным достатком
Компания, производящая оборудование для офисов	Помогает решать административные, научные и гуманитарные проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях труда
Инвестиционный фонд	Инвестирование капитала в отрасль, работающую прибыльно и имеющую потенциал дальнейшего роста

Миссия состоит из следующих основных элементов:

определение области конкуренции;

стратегическое намерение или видение;

компетентность персонала и конкурентные преимущества;

основные заинтересованные группы.

В расширенную формулировку миссии могут войти: перечень основных видов деятельности; основные конкурентные преимущества, которые планируется достичь; а также (для внутреннего пользования); основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь. Сокращенные и расширенные варианты миссии могут использоваться как представительский документ для включения в годовой отчет организации перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ и т.п.

Миссия формулируется и закрепляется в различных управленческих документах и доводится до заинтересованных лиц посредством рекламных акций и обычных коммуникаций. Миссия нужна для того, чтобы объединить персонал на основе общего понимания общих целей организации. Людям из внешнего окружения она помогает идентифицировать организации и формировать отношение к ним. Миссия придает фирме оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом.

В организациях встречаются следующие три формы понимания миссии.

Миссия предназначения определяет сферу деятельности фирмы, а также те услуги, которые она будет предоставлять своим клиентам. Однако многие фирмы не удовлетворяются формулировкой лишь миссии-предназначения.

Миссия-ориентация уточняет характер поведения фирмы и ценности, которых придерживается руководство фирмы и на которые ориентируется весь персонал. Эти ценности могут быть выражены в виде ориентаций, программных заявлений, кредо, правил поведения, набора девизов и т.п.

Миссия-политика - концентрация самых основных целей развития фирмы, что дает уже более четкое представление о ее поведении в ближайший период и на перспективу. Среди множества целей, привлекаемых для формулировки миссии-политики, особенно выделяют финансовые и стратегические.Политика фирмы реализуется подразделениями. Поэтому особое место отводится формулированию миссии для ключевых функциональных и обеспечивающих подразделений.

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления. Прежде всего, целесообразно ознакомиться с историей и традициями фирмы, если она уже существует. Для вновь создаваемой фирмы такую же работу следует выполнить относительно перспективных фирм данной отрасли. Необходимо представить, хотя бы в общих чертах, характер среды обитания фирмы. Далее следует окончательно выяснить основное направление деятельности, определить общий характер поведения фирмы. Затем разрабатывается миссия-предназначение фирмы. И, наконец, можно приступить к разработке миссии-ориентации фирмы, предварительно уточнив, какую форму она примет: ценностных ориентаций, набора девизов, перечня правил или принципов, философии, программного заявления.

Качество сформулированных миссий можно установить по степени их соответствия следующим критериям:

насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме;

насколько удачно выделено основное направление деятельности фирмы;

указана ли категория клиентов (потребителей) фирмы;

указана ли удовлетворяемая потребность;

существуют ли отличительные признаки, позволяющие выделять данную фирму среди других фирм данной отрасли;

помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах фирмы;

помогает ли миссия организовывать целевое управление;

хорошо ли определена общественная полезность фирмы.

5.Стратегические цели: требования SMART к их формированию

Стратегическая цель – это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться организация в обозримом будущем. В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой фирме устанавливаются свои собственные стратегические цели. Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к отдельным видам работы, с помощью которых фирма может добиться успеха. Цели нужны для каждого ключевого результата, который менеджер считает важным для достижения успеха. В отличие от видения, стратегические цели организации обычно выражены в количественных или качественных показателях хозяйственной деятельности.

Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои стратегические цели.

1) Положение на рынке (маркетинговые или внешние программные цели). Здесь фирма определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности. Например, поиск новых рыночных ниш; повышение доли фирмы в рамках своего сегмента рынка; проникновение в другие сегменты потребительского рынка; проникновение на другие региональные рынки и т.п.

2) Инновации направлены на определение новых способов ведения бизнеса: производство новых товаров; внедрение на новые рынки; применение новых технологий; использование новых методов организации производства. Инновационные цели включают внедрение новых технологий товародвижения, прогрессивных методов продажи товаров, новых видов торговых услуг покупателям, новых технологий расчетов за приобретенные товары, новых видов учета и т.п.

3) Производительность. Фирма определяет цели на уровне взаимосвязи результатов хозяйствования с ресурсами, необходимыми для достижения этих результатов. Более продуктивной является та организация, которая для производства данного количества продуктов затрачивает меньше экономических ресурсов.

4) Ресурсы. Фирма проводит оценку всех видов имеющихся у нее экономических ресурсов материально-производственных запасов, оборудования, наличности. Сравниваются наличный и необходимый уровень ресурсов, устанавливаются разрывы и определяется будущая потребность в них.

5) Доходность (прибыльность). Формируется способность организации зарабатывать доходы сверх затрат, необходимых для генерирования доходов. Цели, связанные с доходностью, обычно указывают ее необходимый количественный уровень. Финансово-экономические цели увязывают между собой все цели в стоимостном выражении, например, снижение уровня издержек; повышение суммы прибыли и уровня рентабельности собственного капитала; снижение доли заемных средств в используемом капитале; ускоренное формирование собственных финансовых ресурсов и т.п.

6) Управленческие аспекты - все, что касается управления, например, переход на новую организационно-правовую форму деятельности; внедрение новой организационной структуры управления; улучшение качества менеджмента и персональных достижений менеджеров, работающих в организации.

7) Персонал: выполнение трудовых функций и отношение к работе, внедрение новых форм организации труда производственного и вспомогательного персонала, улучшение условий труда и т.п. Бизнес должен признать свою ответственность перед работниками. Фирма — это не просто деловая структура, нацеленная на получение прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями. Люди — это самый важный фактор успеха фирмы.

8) Социальная ответственность, понимаемая как обязанность бизнеса способствовать благосостоянию общества. Сегодня общепризнано то, что бизнес должен благотворно воздействовать на общественную жизнь не только узко, в смысле увеличения возможностей для материального роста, но и широко, соответствуя общепринятым общественным ценностям, обеспечивая общество качественными товарами и услугами, формируя благоприятную экологическую среду, принимая участие в решении острых социальных проблем и т.д.

Для определения того, правильно ли сформулированы стратегические цели, можно использовать правило — SMART, обозначающее аббревиатуру пяти понятий.

1) Specific (конкретные) – быть ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного толкования для участников процесса их достижения.

2) Measurable (измеримые) – выражать количественно все, что можно и даже в первую очередь субъективные ожидания, фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута. Любую, даже качественную, цель целесообразно переводить в количественное измерение. Если цель нельзя измерить, то это свидетельствует о неверно сформулированной или даже о ложной цели.

3) Achievable (согласованные) Цели из различных ключевых пространств, т.е. показатели прибыли должны соответствовать показателям рыночной позиции фирмы (определенному росту продаж), а последние, в свою очередь, быть увязаны с ресурсными целями и т.д. Во внутрифирменной иерархии целей, каждая цель должна соответствовать цели более высокого уровня. Достижение каждой отдельной подцели (например, разработка новой системы вознаграждений за труд) должно приводить к достижению общей цели фирмы (увеличению ее доходности). Следует стремиться к тому, чтобы разные цели дополняли друг друга и «работали» друг на друга. Нельзя допускать, чтобы различные цели вступали друг с другом в конфликт.

4) Related (достижимые) – соотноситься со стратегией, хозяйственными целями организации, интересами исполнителя. Цель должна быть реальной. Если цели недо­стижимы, то страдает мотивация сотрудников. Достижение целей не должно быть слишком легким процессом, это означало бы, что фирма недоиспользует свой потенциал. Однако усилия не должны быть и чрезмерными, иначе будет утрачен инте­рес к работе и ослаблена мотивация;

5) Time-bound (о пределенные) – определена во времени по срокам ее достижения. Если цель не ориентирована во времени, то это то же самое, что ее отсутствие.

Следует исключить формулировки: «максимизировать прибыль», «снизить затраты», «сделать более эффективными», «увеличить продажи».