Особенности основных моделей PR-образования

“Академическая модель” PR-образования -речь идет о подготовке PR-аналитиков.

1. Теория PR. Выпускник должен знать теории ведущих исследователей сферы PR, в частности социальные концепции, теории ораторского искусства и коммуникации. Потребность в таких специалистах в значительной мере обусловлена необходимостью анализа радикальных изменений, происходящих в экономической и политической сферах, а отсюда и в области PR благодаря информатизации и глобализации.

2. Правовые вопросы PR. Выпускник должен знать регуляторное и конституционное право, меру ответственности за их нарушение, знать риски, которые несет свобода слова, а также коммуникационное право, связанное с паблик рилейшнз.

3. Методы исследования в сфере PR. овладеть методами социальных исследований для планирования, реализации и оценки практики PR

4. Коммуникационные процессы. овладеть теорией и практикой коммуникаций

5. Управленческие науки. Выпускник должен освоить основы бухгалтерского дела, финансовых операций, маркетинга, интеграции маркетинга и рекламы.

6. Поведенческие науки овладеть социальной психологией, культурной антропологией, социологией и политологией.

7. Этика PR.

“Журналистская модель” PR-образования. Специалиста по вопросам информационно-коммуникационных технологий, овладевшего всеми методами работы со СМИ и умеющего подать информацию в наиболее привлекательной “упаковке”. Систематическое практическое налаживание и поддержание двусторонней коммуникации с целевыми группами общественности, умение привлечь внимание нужных людей, чтобы вызвать значительный общественный резонанс.

“Бизнес-модель” PR-образования. Эта модель направлена на подготовку PR-специалистов высшего звена, которые работают на управленческом уровне, отвечают за стратегию. Формирование таких специалистов должно включать: “академическую модель” PR-подготовки (начинающуюся уже на этапе первого университетского образования); специальную PR-подготовку в виде второго образования (в частности получение научных степеней бакалавра, магистра и доктора) и непрерывную практическую работу и повышение квалификации (профессиональную переподготовку). Закладывая основы знаний будущих PR-менеджеров, особое внимание следует уделять:

1) усвоению основ маркетинга, информационного менеджмента, управления персоналом, культуры поведения и делового общения;

2) изучению истории и культуры коммуникации в различных обществах, сравнению моделей деловых коммуникаций разных регионов мира;

3) социологическому анализу проблем развития публичной сферы, ее формализации и институционализации на всех этапах развития человечества;

4) вопросам права, человеческой морали и этики (PR-менеджера невозможно представить без современных научных представлений о профессиональной морали и этике поведения, информационном гражданском праве, законах и других нормативных актах, непосредствен_

но касающихся регулирования взаимоотношений со СМИ, потребителями рекламной продукции, товаров и услуг, а также с различными группами особого интереса).

23. Этика и профессиональные стандарты в СО.

Этика относится к системе ценностей, с помощью к-ых человек определяет, что правильно или неправильно, что добросовестно и недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении в конкретной ситуации.

Мораль - система неформальных норм регулирования поведения, которая признается всем обществом. ПР – деятельность, которая строится на нормах морали и этики и несет ее в массы с помощью каналов коммуникаций. Вопросы этики и социальной ответственности профессии ПР находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций ПР. Основные нормы и правила поведения ПР-специалистов сформулированы в:

1. Кодекс профессионального поведения IPRA;

2. Европейском Кодексе профессионального поведения в области ПР (Лиссабонском кодексе);

3. Декларации профессиональных и этических принципов РАСО.

Нарушение норм этики организацией приводит к формированию отрицательного имиджа данной организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и ус­пехом ПР-кампании. Основные этические положения, к-ых должен придержива­ться ПР-специалист:

• уважать свободу слова и печати, соблюдать за­конодательство;

• признавать и уважать правила и профессиональные стандарты деятельности СМИ;

• не наносить вреда профессиональной репутации своих коллег.

Принципы профессионального взаимодействия со СМИ и обществом:

• невозможность требования специалистом ПР платы за обнародование входящей в его служебные обязанности информации;

• недопустимость обнародования информации, заведомо ставящей под угрозу жизнь и здоровье людей;

• недопустимость пропаганды насилия, национальной или социальной вражды, наносящих ущерб состоянию мира и партнерства в обществе;

• невозможность использования заведомо ложной информации.

Принципы взаимоотношений ПР-специалиста с клиентом, нанимателем, работодателем:

• личная и профессиональная честность;

• поддержание честных отношений с клиентами и служащими;

• неучастие в деяниях, нарушающих законодательство;

• недопустимость нарушения профессиональной тайны и разгла­шения конфиденциальной информации, полученной от клиен­та, без его согласия.

24. Этика во взаимоотношениях с журналистами.

Принципы взаимодействия ПР и журналистики:

· совместная работа в интересах общества;

· взаимное уважение чести и достоинства;

· вся деятельность в области ПР должна вестись открыто; она должна быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение представителей СМИ;

· новостная информация должна поставляться журналистам без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

Во взаимоотношениях с журналистами ПР-специалист обязан:

· соблюдать права на информацию и, более того, его долг - поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциально­сти. Это предполагает уважение прав и независимости представителей СМИ;

· учитывать и сознательно не нарушать кодек­с профессиональной этики журналистов. Он не должен предлагать или предпринимать действий, которые могли бы оказать пагубное влияние на представителей СМИ;

· при любых обстоятельствах предо­ставлять журналистам всестороннюю и правдивую информацию об органи­зации, в которой он работает;

· не наносить вреда добросовестной профессиональной репутации журналистов;

· опровергать в случае обнаружения опубликованную журналистами ложную информацию;

· признавать и уважать правила и профессиональные стандарты деятельности представителей СМИ, равно как и других сфер профессиональной деятельности.

ПР-специалист не должен:

· заниматься никакой деятельно­стью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации журналистов;

· намеренно распространять ложную или вводящую журналистов в заблуждение информацию;

· участвовать в действиях, наносящих ущерб че­стности, независимости и объективности журналистов или же наносящих урон их репутации (за исключением случаев нарушения журналистами собственных профессионально-этических норм);

· предпринимать какие-либо попытки обмануть представителей СМИ;

· требовать от журналистов платы за предос­тавление информации, обнародование которой входит в его служебные обязанности;

· допускать использование журналистами (сознательно или по небрежности) заведомо ложной информации.

25. Виды исследований в СО.

После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в ПР принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб ПР». Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные.

Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей». Основной недостаток такого рода информации — это то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной ПР-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации служат первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, не обработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений —все, что является носителем еще не использованной никем информации».

Разные исследователи предлагают разные классификации исследований.

1. Игнатьев, Бекетов и Сарокваша делят исследования в PR на:

1) кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

2) полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

3) коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

2. Так Чумиков выделяет: социологические и социально-психологические исследования. Социологические исследования позволяют изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социально-психологические исследования дают возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников групп общественности и корпоративных объединений.

Социологические исследования подразделяются на формальные (количественные) и неформальные (качественные).

Формальные исследования составляют совокупность приемов и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания. Самыми распространенными методами формальных исследований считаются контент-анализ, наблюдение и опросы общественного мнения.

Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник. Оно представляет собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования.

Контент-анализ – это метод анализа текстов, под которым «понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации». Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы предприятий, рекламные буклеты и информационные материалы компаний, отчеты организаций и другие письменные источники.

Наиболее распространенным методом анализа документов в ПР является контент-анализ прессы. С помощью контент-анализа прессы можно:

• выяснить преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

• сравнить СМИ;

• определить эмоциональную окрашенность СМИ;

• по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т. п.;

• определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т. п.

Опросы. Анкета — это, используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования. К часто используемым видам анкетного опроса относят: «Face to face», телефонный опрос и Интернет-опрос.

Формальные исследования используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие.

Неформальные методы исследования – это те, что базируются на индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документах и т.д. Самыми распространенными методами качественного анализа выступают фокус-группы, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью. Также к ним относятся личные контакты, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система рассмотрения жалоб, анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе Интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной лит-ре акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в СО-исследованиях».

Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:

• они значительно дешевле;

• они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;

• проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

Глубинные интервью. Глубинное интервью — оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по ин­тересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и во­просы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получе­ние качественной информации, сбор которой невоз­можен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы.

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров или услуг, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной те­ме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом: модератор, ассистент модератора, участники. Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересую­щей области.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, включают в себя самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится ПР-кампания, ее проблемы, цели (беседа с руководителем фирмы, выяснение желаний, определение проблем, т.е. изучение заказчика). Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей, которые заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика специалистам по ПР «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они». Поэтому ПР-специалистам при организации кампаний по ПР необходимо обладать определенными психологическими и коммуникационными навыками.

Изучить конкурентную среду. Наиболее известной нормой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (threats), появляющиеся во внешнем окружении организации». При ситуационном анализе особенное внимание необходимо уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний ПР. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);

• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющей возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);

• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).

2. Коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). Коммуникационный аудит может оказаться полезным в решении и очень многих проблем:

- «узких мест» информационных потоков;

неровного процесса общения;

- взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;

- неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

- противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.

Кроме того, полезно будет провести ПР-аудит. В этот анализ следует включить:

· Интервью с руководством компании и другими значимыми группами (акционеры, представители СМИ)

· Обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей

· Повторную проверку с целью выяснить, не изменилась ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;

· Оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков влиятельных лиц общества и других целевых групп;

· Критический пересмотр содержания web – сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатаных материалов, материалов для прессы, рекламных материалов (включая биографии и фото первых руководителей компании) и т.д.

3. Изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т. п. Данные исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении - крайне важное и сложное мероприятие.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа.

Медиакарта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидение, радио и Интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиакарта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:

•базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;

• специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.;

• реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения количественный и качественный охват слушателей и зрителей);

- график выхода в свет изданий и программ;

- структура ведущих СМИ по полосам (дням и недели) и рубрикам;

- внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;

• адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почти, Интернет-сайт и другая контактная информация.

Составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по ПР не возможно.

Другой вид баз данных - создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения базы данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов.

Таким образом, исследования должны помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью ПР-кампании. Кроме того, необходимо отметить, что социологические и маркетинговые исследования играют очень важную роль не только при проведении кампании ПР, но и в деятельности ПР-специалистов вообще.

26. СО и Интернет: новые уникальные возможности всемирной компьютерной сети для СО.