Исследование товара

Исследование товара - процесс определения соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки) стандартам в определенной области, требованиям безопасности и определения основных потребительских свойств. Исследование товара процесс определения соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки) стандартам в определенной области, требованиям безопасности и определения основных потребительских свойств. Исследование товара проводится как с целью обнаружения недостатков, несоответствий товара, выявления и улучшения его положительных потребительских качеств, так и с целью установления узнаваемости марки товара и ее популярности у потребителя, а так же исследования психологической связи у потребителя между ценой и ценностью товара.

Как одно из направлений маркетинговых исследований, исследование товара можно разделить на две части: исследование уже выпускаемых марок продукта или товара, и исследование новых товаров. Они проводятся при помощи тестов, анкет, анализа данных, полученных по результатам социологических и маркетинговых исследований.

На рынке потребитель сталкивается с множеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т. е. набор товаров, обладающих для него определенной полезностью.

Различают общую и предельную полезность. Общая полезность — это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара. Предельной называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. Предельная полезность отражает степень настоятельности потребности. Допустим, потребитель собирается приобрести телевизор, потребность первой покупки — очень высокая; предельная полезность второго и третьего телевизора соответственно будет ниже.

Позиционирование определяет ту ключевую идею и дифференцирующий атрибут, по которым потребитель идентифицирует бренд/продукт. Позиционирование должно быть индивидуальным, оригинальным и простым, а главное, являться отображением существующей потребности. Позиционирование не должно меняться. Это то, самое главное о бренде, что должно всплывать в голове у потребителя при произнесении названия бренда. Слоганы, креативные концепции, коммуникации могут меняться, но они всегда должны нести в себе идею позиционирования (слова меняются – идея остаётся).

Основные задачи позиционирования:

1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них.

2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории.

3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории.

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда.

5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1) Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе)

2) Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).

3) Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).

4) Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).

5) Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

6) Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1) определение целей оценки конкурентоспособности товара;

2) сбор и анализ данных о рынке, производителей и конкурентов;

3) формирование требований к товару-аналогу;

4) определение перечня параметров, подлежащих оценке;

5) выбор метода оценки конкурентоспособности товара;

6) подготовка заключений относительно уровня конкурентоспособности товара;

7) разработка мер по повышению конкурентоспособности товара и оценка затрат на их реализацию.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1. На основе соответствия потребительским требованиям

Предусматривает использование для оценки только двух значений (1-если товар соответствует определенным требованиям, 0 - если не отвечает). Оценкой конкурентоспособности является групповой показатель совокупности параметров. Максимальное значение показателя конкурентоспособности в данном методе равно количеству параметров, по которым осуществляется оценивание.

2. На основе показателя «рейтинг товара»

Рейтинг товара характеризует степень преимущества одного товара над другими в условиях реальной эксплуатации или использования товара потребителем. Определяется как произведение оценок относительных показателей качества товара и позволяет получить общую количественную характеристику преимуществ одного изделия над другими.

3. На основе интегрального показателя конкурентоспособности

Учитывает два аспекта, которые влияют на выбор товара покупателем:

1) полезный эффект, который получает потребитель, приобретая товар, который имеет две составляющие: качество и сервис;

2) расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара.

Чем больше полезен эффект и меньше затраты, тем более привлекательным для потребителя является товар.

4. На основе кластерного анализа

Позволяет упорядочить объекты в сравнительно однородные группы. В оценке конкурентоспособности товара такими объектами являются товары-конкуренты. Иерархическая кластер-процедура позволяет определить круг ближайших конкурентов, товары которых по выбранным параметрам могут быть отнесены к одному кластеру (сегмента) товара.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга.

Существуют несколько основных требований, которым должна удовлетворять хорошая упаковка:

• функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании;

• привлекательность для целевой аудитории, т.е. упаковка Вашего продукта вполне может не нравиться Вам и Вашему руководству, если вы не являетесь целевой аудиторией.

• исполнение упаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнению и существует достаточное количество производителей со схожим ассортиментом, ценовой политикой и качеством продукта, особую роль начинает играть исполнение упаковки.

• упаковка должна "говорить". Используйте упаковку как средство коммуникации с Вашим потребителем! Сообщайте на упаковках о новинках продуктовых линеек Вашей компании. Поздравляйте покупателей с праздниками при помощи упаковки. Наносите полезные советы по использованию Вашего продукта.