Основные виды ценовой политики

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высоко стоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры — это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условия х расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Что такое «цена потребления»?

Цена потребления отражает полные расходы потребителя на приобре- тение товара по цене приобретения (цене продажи) и прогнозных затрат на эксплуатацию в течение всего срока службы. Цена потребления — общая стоимость товара с издержками, которые возникают в процессе его эксплуатации. Состав и структура цены потребления зависит от назначения изделия, уровня качества, от длительности срока эксплуатации изделия и от других факторов. Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления, в то время как эксплуатационные - переменную. (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.п.).

Чем отличаются биржевые котировки от справочных цен?

БИРЖЕВАЯ КОТИРОВКА - курсы ценных бумаг или цены товаров биржевой торговли, регистрируемые и публикуемые котировальной комиссией соответствующей биржи. БИРЖЕВЫЕ КОТИРОВКИ очень подвижны и меняются даже в пределах одного дня. Информация о них сообщается в специальных биржевых бюллетенях.

Биржевые котировки более достоверный источник мировой цены, так как справочные цены содержат надбавку на уторгование. Биржевые цены – это цены реальных фактических сделок. Однако на биржах не продаются все товары. (только сырьевые). Фьючерсные биржевые сделки не могут быть источником мировой цены, так как они носят спекулятивный характер!

Биржевая котировка - зарегистрированный биржевой курс. Биржевые котировки публикуются в биржевых бюллетенях в газетах и журналах.

Справочная цена - вид оптовой цены во внутренней и международной торговле. Справочная цена отражает фактический уровень цен уже заключенных сделок. Справочные цены используются в качестве отправной точки при определении контрактных цен. Обычно справочные цены используется при срочной купле-продаже небольших партий товаров. При крупномасштабных торговых операциях к справочным ценам применяются скидки.

Существует множество источников информации о справочных ценах. Это и международные издания Monthly Bulletin off Statistics, а также многочисленные каталоги и оптовые прейскуранты по широкому диапазону товарных групп. Печатаются на регулярной основе.

В чем различия цен контрактов и цен предложений?

Коммерческое предложение направляется товаропроизводителем или экспортёром того или иного товара в ответ на официальной запрос. Коммерческое предложение можно получить только в том случае, если фирма экспортёр будет убеждена в серьёзном намерении запрашивающей стороны закупить товар или партию товара, а не только в получении ценовой информации. Эти цены не достаточно достоверны, так как они содержат надбавку за уторгование, величина которого может колебаться в довольно значительных пределах от 10-30% и более. Цена предложения 1) рыночная цена при состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок продавца;
2) цена, по которой продавец предлагает товар на данном рынке.

Цена контрактов – наиболее достоверная информация о мировых ценах. Цена приведена в многоплановой увязке с исчерпывающей технической характеристикой товара, количеством, сроками и базисом поставки, условиями платежа и тд. Она является конфиденциальной и тщательно оберегается фирмами.

Что перемещается по каналам сбыта?

товары;

денежные средства;

маркетинговая информация (документация, предложение, запрос, обмен информацией);

передача прав на использование товарных знаков.

Что такое вертикально интегрированная маркетинговая система?

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы, как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала, технических знаний, производственных мощностей, либо она не намерена рисковать большими инвестициями на создание индивидуальной сбытовой системы.

В вертикальной маркетинговой системе действует единая система, состоящая из производителя, ряда оптовых и розничных продавцов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Единство системы гарантируется тем, что один из членов канала товародвижения либо владеет остальными, либо обладает достаточным влиянием для обеспечения плотного сотрудничества. Основная причина возникновения – необходимость усиления контроля за поведением канала товародвидения в целом или отдельного его звена, предотвращение конфликтов между отдельными звеньями.

Выделяют 3 типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и упраяляемые. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что в них все этапы производства и распределения товаров находятся в едином владении. Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых фирм, координирующих на основе договорных отношений программы своей деятельности для достижения более эффективных результатов, чем те, которых можно было бы добиться в одиночку. Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координирование деятельности канала товародвижения потому что один из участников канала обладает соответствующим влиянием и в состоянии добиться своеобразной субординации в сотрудничестве и поддержки со стороны других участников канала распределения продукции.

Что такое мерчандайзинг?

Мерчандайзинг – это маркетинг в местах продаж (розничная торговля). Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение продаж, через улучшение видимости, узнаваемости и доступности товаров для покупателей. К данным мерам относят: организацию выкладки, установку торгового оборудования, размещение рекламы.

Merchandising (от англ. merchandise - «торговать») буквально переводится как «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара. Существует много официальных определений понятия "мерчандайзинг" (1). Вот три наиболее распространенных:

Система организации продаж товара и управления ими.

Маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

Искусство (технология) выкладки товара.

В чем различия целей формирования спроса и стимулирования сбыта? (тетрадь)

Цели формирования спроса: информировать потенциального покупателя о существовании товара; объяснить, какие потребности покупатель может удовлетворить с помощью товара; представить убедительные свидетельства качества товара и его соответствия потребностям; максимально уменьшить недоверие к товару.
Цели стимулирования сбыта (тут уже есть объем продаж, важно его поддержать!): побудить покупателя к последующим покупкам, заинтересовать покупателя заказывать большие партии товара, обеспечить регулярные коммерческие отношения с покупателем

Каковы различия двух основных видов рекламы?

Товарная реклама – объектом является товар или услуга;

Престижная реклама (корпоративная, фирменная) – объектом является компания

Каковы основные методы стимулирования сбыта? (тетрадь)

Методы стимулирования сбыта, направленные на покупателей:

скидки за объем партии;

бонусные скидки за регулярность;

продажи в кредит, рассрочка оплаты, отсутствие первоначального взноса;

бесплатное предоставление образцов в расчёте на продажу большой партии товара;

бесплатная передача товара во временное пользование;

приём подержанного товара в качестве первого взноса за новое изделие;

продажа комплектов по более низкой цене;

опционные условия контрактов;

Скидки, распродажи, конкурсы и лотереи, акции, подарок в придачу, и тд.

Поощрение продавцов: Уже давно известно, что лучшим вариантом в этом случае является фиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца должна напрямую зависеть от того количества товара, которое он продаст. Уже давно по такой схеме работают почти все компании, продающие технику и одежду, начиная от «Евросети» и заканчивая фирменными магазинами «Adidas».

Вероятно, что это самый правильный подход. Ведь, продавец тогда понимает, зачем ему вообще надо стараться продать товар. Что это даст ему лично

Что такое опционные условия контракта, какова цель их применения?

В международном контракте может быть пункт «опцион» - покупатель получает право дополнительно приобрести какое-то количество товаров по этой же цене. (дополнительных переговоров не проводят). Это происходит, когда покупатель сразу не может определить потребность точно.

Опцион (option) – это вид контракта, который дает право, но не обязанность, произвести куплю-продажу по зафиксированной цене до или в определенный срок.

Особенностью опциона является то, что его владелец получает право, но не обязанный купить или продать базовый актив. Покупатель опциона может отказаться от своего права купить базовые активы, а продавец не может, получив вознаграждение (премию), отказаться от обязательства продавать их, если выполнения обязательств требует покупатель опциона. Покупатель опциона может продать его любому третьему лицу, после чего продавцу опциона нужно будет выполнить условия контракта по отношению к новому его владельцу. Опцион становится оборотной ценной бумагой.

Опционы бывают таких видов:

- товарный опцион — контракт, который дает покупателю право, но не налагает на него обязательства купить или продать определенное количество товара по согласованной цене к наступлению определенной даты;

- опцион на акции — контракт на поставку или получение определенной акции или набора акций на определенную дату в будущем на условиях опциона;

- валютный опцион — контракт, который дает на условиях опциона право купить или продать валюту за согласованным курсом в течении определенного времени;

- процентный опцион — контракт на поставку или получение определенного процентного дохода на обусловленную сумму в будущем на условиях опциона.

За механизмом выполнения существуют две разновидности опционов: "американский", который можно реализовать в течении всего срока контракта, и "европейский", который реализуется лишь на определенную предварительную дату.

Каковы виды организационных структур торговых служб компаний? (тетрадь)

После того, как торговый персонал сформировался, определяется построение и структура торгового персонала. Она может трех видов: территориальной, товарной и ориентированной на разбивку по клиентам.

Территориальная – за каждым торговым агентом закрепляется определённая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он продаёт всю свою номенклатуру. Принцип территориальной структуры построения заключается в том, что каждый торговый агент обслуживает определенную, закрепленную за ним территорию, в пределах которой он может торговать всеми видами продукции. У такой организационной структуры есть ряд преимуществ: 
• четко определенные обязанности каждого торгового агента 
• способствует укреплению деловых и личных контактов торговых агентов с представителями местного рынка.

Товарная – за торговым агентом закрепляется определённая номенклатура, которой он торгует на всех территориях. Товарная структура ориентирована на хорошее знание торговым агентом товаров. Многие фирмы строят торговый персонал именно по такому принципу. Недостатком такой структуры является то, что работа нескольких торговых агентов может дублироваться.

Разбивка по клиентам – за торговым агентом закрепляется определённая группа клиентов, отобранных в соответствии с их специализацией. Разбивка по клиентам означает разделение торговых агентов по отраслям деятельности, по заказчикам, крупным и средним, и клиентам, уже существующим и новым. Сильные стороны такой организации заключаются в том, что каждая отдельная группа торговых агентов может лучше узнать нужды и потребности своей целевой аудитории.

Каждая фирма выбирает тот принцип организации торговых агентов, который лучше подходит для реализации ее продукции и обеспечивает максимальную отдачу от работы.