Реклама в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Формирование в 90-х годах прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы аналогично тому, как внедрение в 60-х годах концепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга.

По мнению Ф. Котлера: "маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга". Эффективность маркетинг-микс заключается в том, что используя его, можно получить синергетический эффект.

Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

· Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

· Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

· Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

· Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

· Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Раздел 16. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.Основные функции специалиста по связям с общественностью

Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Общие функции специалиста по ССО:

5. Исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации.

6. Планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации.

7. Организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий.

8. Экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

Частные функции специалиста по ССО:

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других информационных материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей информации.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

2.Основные задачи корпоративного отдела по связям с общественностью

Установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивает создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды.

Круг обязанностей сотрудников PR-отделов варьируется от фирмы к фирме, но в основном они сводятся к следующим функциям:

· Разработка и реализация PR-программ по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании.

· Повседневное взаимодействие со СМИ.

· Организация и проведение корпоративных и специальных PR-мероприятий.

· Создание и поддерживание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры.

· Внутрикорпоративные коммуникации.

· Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками.

· Ведение летописи фирмы. Ведение корпоративной истории. Издание книги или фильма.

· Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом.

· Организация и проведение тендеров (конкурсов). На разработку и реализацию акции, PR-программы, на лучшие предложения по PR-поддержке деятельности компании на рынке.

3.Основные организационные структуры в современной практике связей с общественностью

- Независимый консультант по связям с общественностью,

- корпоративный департамент по связям с общественностью в компании,

- независимое агентство,

- консалтинговая фирма по связям с общественностью,

- международная или транснациональная компания в области PR,

- международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью,

- профессиональные международные ассоциации и общества.

В случае ведения крупного проекта по связям с общественностью лучше пользоваться услугами агентства полного цикла. Если главной задачей является поддержание уже разработанной стратегии, то можно обойтись и силами собственного департамента по связям с общественностью.

Раздел 17. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1.Коммуникационный менеджмент как процесс. Объекты и субъекты коммуникаций

Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. Но на этом пути он сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях. В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их – и применить в российской практике - благодарная задача менеджмента.

Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

- коммуникатор,

- целевая аудитория,

- ключевое сообщение,

- каналы коммуникаций.

Коммуникатор:

- он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

- планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

- устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

- организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

- устанавливает систему распространения информации через СМИ

- совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа

-организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки и т.п.;

- организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных

исследований общественного мнения;

- со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

- готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.