принципов В.Эдвардса Деминга 11 страница

Маркетинг в туризме   Особенности рекламы в туризме и гостиничном бизнесе. Основные виды рекламных носителей Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Реклама - средство установления связи между продавцом и покупателем, а также инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков. Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических услуг: Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянные свойства, таких как качество, вкус, полезность, потому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. Специфика туристических услуг диктует необходимость применения визуальных наглядных средств, которые полнее освещают объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна отвечать принципу „лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”. Реклама в туризме, которая обещает потребителям определенные выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше всего достигает своей цели. Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания - газеты, журналы, приложения. Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей. В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на наиболее проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Рекламный щит - металлическая капитальная конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается крупноформатная рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсвеченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (расположенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с вращающимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Реклама на транспорте, может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров.     Формирование рекламного бюджета в туризме и гостиничном бизнесе. Методы оценки эффективности рекламы. Реклама- оплаченная форма неличного представления турпродукта и формирования спроса на него, а также создание имиджа предприятия. Бюджет- финансовый инструмент, отражающий взаимосвязь финансовых операций организации, исходя из поставленных целей, задач и сроков выполнения. Формирование рекламного бюджета способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. Разработка бюджета носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей, ответственных за этот процесс, специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на 2 блока: 1)определение общего объёма средств на рекламу;2)распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего объёма средств на рекламу учитывает такие факторы как: 1.Объём и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна); 2.Роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия; 3.Специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла; 4.Предполагаемые объёмы продаж и прибыли; 5.Затраты на рекламу конкурентов; 6.Собственные финансовые возможности. Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям: 1.Функции рекламной деятельности; 2.Сбытовые территории; 3.Средства распространения рекламы; 4.Характер рекламируемых услуг; 5.Периоды проведения рекламы. Необходимо также выделение части бюджета на средства распространения рекламы: пресса,печатная реклама,участие в выставках,наружная реклама,прямая почтовая рассылка,сувенирная реклама,непредвиденные расходы(10%). Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:   где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д —кол-во дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах Коммуникативная эф-ть рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатления. Опрос, наблюдения, эксперимент -самые распространенные метод оценки эффективности рекламной компании. Широко используется опрос клиентов и посе- тителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и её турпродукте.     Понятие «брэнд» туристской организации и гостиничного комплекса. Основные характеристики и задачи брэндинга в туризме и гостиничном сервисе.

Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри-рованная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширенное понятие бренда охватывает также собственно класс предлагаемых товаров (услуг) с характеристиками их потребительских преимуществ и общее впечатление о товарах, реализуемых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной субстанцией, которая для эффективного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последующего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга составляют специальные приемы создания положительного впечатления и продвигаемых товарах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имиджа бренда в обществе.

Другой предпосылкой современного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации позволяют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со страниц печатных изданий, с экранов телевизоров и компьютерных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка».

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».

Таким образом, брендинг- это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Бренд - это обязательство организации продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд».

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную куль-туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения бренда туристской организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Данное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан-совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

Заключение стандартного франчайзингового договора;

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду:

	Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует
	Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции
	Потребитель удовлетворен. Причины для покупки продукта другой марки отсутствуют
	Потребитель удовлетворен и понесет убытки при покупке продукта другой марки
	Доверие потребителей облегчает осуществление организацией стратегии расширения торговой марки

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

- качество марочной туристской услуги;

- репутация производителя услуг;

- выделение его специфических позиций на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.