Долгосрочные иели

реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита ма­рочного капитала (продолжение среднесрочных целей). В долгосрочной перспекти­ве марочный капитал является ее главным активом 2, Так, закусочные McDonald's не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу компании* в смысле рекламы ее имиджа (вспомним, что в понятие «марка» мы включаем и фирмы). Исследование, проведен­ное нью-йоркским рекламным агентством Bozell & Jacobs, показало, что реклама имиджа фирмы не существенно, но положительно влияет на цену акций, отражаю­щую восприятие инвесторами потенциала прибыли.

Если вернуться к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация тор­говой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы на­шей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и ни что иное, создает этот капи­тал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут вне­сти вклад в создание долгосрочного марочного капитал а. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например про­граммы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долго­срочную лояльность потребителей (хотя некоторые считают, что они просто «покупают» лояльность лишь на время своего действия, а не встроят» лояльность постоян­ную). Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так назы­ваемых стратегических альянсов между фирмами-продавцами и фирмами-покупате­лями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество*. На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности» (приемлемое качество по низким ценам есть высокая ценность). Будучи однажды сформированной, такая позиция (в основном это относится к предприятиям розничной торговли) позволяет при после­дующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах-конкурентах удерживать всех покупателей (за исключением разве что самых разборчивых).