Маркетинговые цели рекламной кампании

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

И РЕКЛАМНЫЙ

БЮДЖЕТ

Оадача этой главы — показать, как реклама и стимулирование сбыта (PC) помога-kJiOT достичь целей маркетинга, и объяснить, как определяется общий рекламный бюджет. Прочитав эту главу, вы:

» поймете, что конечная цель маркетинга — это получение прибыли (оценить которую можно как с экономической, так и с социальной точки зрения);

* увидите, что PC могут влиять на прибыль трояко: через цену, издержки и объем сбыта;

» сможете установить кратко-, средне- и долгосрочные маркетинговые цели в отноше­нии PC;

» узнаете, как определяется размер суммарного рекламного бюджета.

Если говорить в терминах этапов эффективности PC, описанных в предыдущей главе, то данная глава охватывает стадии 5 и 6. С точки зрения менеджера по рекламе, мы находимся на первой стадии планирования (см. рис. 1.6).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Планирование PC начинается с постановки целей всей будущей кампании. Необходи­мо убедиться, способны ли PC обеспечить достижение уже поставленных в отноше­нии марки целей. Конечно, у кампании PC могут быть и свои собственные цели в том смысле, что именно она приводит к основным изменениям в маркетинговой деятель­ности. К примеру, если продукт рекламируется исключительно с помощью прямой почты, то именно от этого способа продвижения будет практически полностью зави­сеть достижение целей маркетинга; все, что требуется от фирмы, — распространить товар по почте или с курьером.

Основная маркетинговая цель — это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта. Ниже мы рассмотрим клас­сификацию различных вариантов PC-воздействий, направленных на достижение це­лей маркетинга. Но прежде поговорим о целях вообще и природе прибыли.