Стратегия следования за лидером

Выбрав стратегию «следования за лидером», компания ждет, пока конкурент выведет свою новую продукцию на рынок, а затем начинает производство и реализацию аналогичной продукции.

Параллельно происходит технологическая и маркетинговая корректировка новинки благодаря изучению возможных ошибок «технологического лидера».

Важным моментом является тот факт, что «последователи» выпускают не точную копию продукции «лидера», а ее дифференцированный улучшенный вариант.

Именно поэтому компания, избравшая данную стратегию, активно финансирует свои НИОКР для внесения существенных изменений в концепцию продукта.

«Последователи» также обладают мощной производительной базой, позволяющей снижать себестоимость новой продукции за счет гибкости и экономии на масштабах.

Эти фирмы используют уникальный опыт в области маркетинговой деятельности, что позволяет своевременно сканировать внешнюю среду, превращать маркетинговые просчеты лидеров и свои конкурентные преимущества, эффективно использовать сбытовые каналы.

Одним из определяющих факторов успеха стратегии «следования за лидером» является узнаваемость и высокая репутация корпоративного бренда, что позволяет очень быстро коммерциализировать новинку.

Избрание данной стратегии многими крупными технологическими компаниями, как правило, означает желание минимизировать риск и неопределенность, с которыми сталкиваются «лидеры».

Например: компания IBM позволила фирмам Altair и Apple первыми выйти на рынок персональных компьютеров, несмотря на наличие разработанной в своих подразделениях версии нового продукта.

Эта стратегия дала возможность IBM верно оценить потенциал и емкость рынка, позволив избежать маркетинговых просчетов конкурентов и вывести на рынок свою версию РС для корпоративных пользователей.

Стратегия копирования.

Отсутствие сильной базы НИОКР и наличие возможностей массового внедрения продукта в производство, а также значительный потенциал в области продвижения товара и маркетинговой деятельности в целом часто являются основными условиями избрания высшим руководством компании стратегии «копирования».

Не имея возможности получения сверхприбыли от лидерства на рынке, эти компании активно используют ценовые факторы для повышения рентабельности производства.

Как правило, это становится возможным благодаря доступу к более дешевому сырью, материалам и рабочей силе, а также наличию мощной адаптированной производственной базы.

Сравнительное исследование «продуктовых» инноваций показывает, что 60% успешно запатентованных инноваций имитируются в течении 4 лет.

Наиболее действенной система патентов оказалась в области производства лекарственных средств, где имитация стоила бы на 30% дороже, чем их разработка и выпуск для новаторов; в области производства химикатов-на 10% дороже, а вот имитация бытовой электроники-всего на 2%.

Примеры успешной реализации стратегии: Фирмы: AST, Dell Computer и Packard Bell значительно усилили свои позиции на рынке и стали приближаться к технологическим лидерам-Compaq, Tandy и IBM.

В то время как в 1989 г. доля Tandy(технологического лидера) на рынке компьютеров упала с 7,1% в 1987г. до 4,8%, доля фирмы Packard Bell увеличилась до 3,7%.

Используя методы ценовой конкуренции и экономя на исследованиях, фирмы имеют возможность сфокусировать свои усилия на изучении реакции рынка на новый товар и интенсификации коммерческих усилий.

Стратегии «зависимости» и «усовершенствования».

В случае избрания стратегии зависимости фирма полностью признает свою второстепенную роль по отношению к лидеру и внедряет инновации только по требованию потребителей или компании-лидера.

В последнем случае фирма вынуждена имитировать инновации других компаний,т.к.

Во 1) появляются новые соответствующие уровню технологий стандарты

Во 2) сам рынок полностью перестраивается на продукцию нового уровня.

Наиболее типичным является выбор данной стратегии для фирм, относящихся к отраслям с низким уровнем наукоемкости, находящимся на государственном субсидировании, или малым(часто семейным) фирмам в сфере услуг.

Стратегия усовершенствования можно отнести, к традиционному варианту инновационного поведения компаний до начала 1980-х г.г.

Эта стратегия состоит в принятии необходимости усовершенствования товара с главной целью снижения его себестоимости.

В производственной деятельности снижение затрат на рабочую силу достигается сочетанием эффективного управления с адаптацией производства к новым технологиям.

Методом снижения расходов является организация переработки и вторичного использования отходов.

Безотходное производство не только является данью экологии, но и повышает эффективность производства. Переработка отходов из металла, требует намного меньше затрат энергии, чем производство новых металлических листов и железа.

Многие фирмы активно оптимизируют структуру своих расходов с целью снижения цен на свою продукцию.

Однако если ранее, в период главенства ценовых факторов конкуренции, стратегией «усовершенствования» производственного процесса можно было ограничиваться и это действительно благоприятно сказывалось на конкурентоспособности товара на рынке, то в настоящее время данная ограниченная инновационная стратегия может приносить только кратковременные результаты.

37. Стратегическое планирование. Классификация инновационных стратегий. Маркетинговые инновационные стратегии. (Хотяшева с.84)