ПРИМЕЧАНИЯ. У. Mandese and S. Donaton, Media, promotion gap to narrow

У. Mandese and S. Donaton, Media, promotion gap to narrow. Advertising Age, June 29, 1992, p. 16, а также С.Ооегпе, Communication spending expected to grow 7.1 percent in next five years, Marketing News, Augusts, 1992, p. 5.

Проведенное в США исследование (см. Marketing, March 1994, p. 8) показало: 83% рекламодателей считают, что они должны нести ответственность за координацию ИМК. Однако 77 % рекламных агентств заявили, что именно они выполняли эту задачу в последних рекламных кампаниях своих клиентов.

У. С. t/rfeM. The perceived importance of elements of strategy, Journal of Marketing, 1968. 32(1), pp.34-40.

Еще раз подчеркнем, что эти цифры носят исключительно гипотетический характер. У нас не было доступа к данным соответствующих исследований. Однако обосновать их все-таки можно. В 1991 г. марка Healthy Choice завоевала 4,4 %-ую долю рынка замороженных обедов {в денежном выражении), что соответствует 13 % покупате­лей этой категории. См. Brand Scoreboard, Advertising Age, November 1992, p. 16. Healthy Choice, согласно нашим предположениям, вышла на рынок по умеренной и вполне конкурентной цене (в среднем равной $ 2,50). Кроме того, многие из тех, кто совершил пробную покупку, воспользовались купонами, дающими скидку в 50 центов. Если бы при выведении марки на рынок была установлена очень высокая цена, ком­муникативный эффект содействия покупке вполне мог стать одной из целей. В таком случае купоны рассматривались бы не только как средство увеличения пробных по­купок, но и как возможность снизить довольно высокую цену. Содействие покупке, связанное в основном с четырьмя Р маркетинга, не столь важно для конечные потре­бителей, сколько для содействия торговой сети, то есть улучшения продаж. Массиро­ванная реклама на начальном этапе, рассчитанная на потребителя, «вытягивает» марку через каналы распределения. Стимулирование же торговли, наоборот, втолка­ет» ее. Об этих подходах к продвижению можно прочитать в любой книге по марке­тингу.