Стадии реакции покупателя

Первые четыре эффекта PC (контакт -> обработка информации - эффекты коммуни­кации и позиционирование марки—> действия целевых покупателей) называются ста­диями реакции покупателей (см. рис. 1.5). В любой реклам ной кампании делается попытка как-то повлиять на эти стадии. Проиллюстрируем их важность на конкрет­ном примере.

Рис. 1.5. Стадии реакции покупателя — это не что иное, как. первые четыре эффекта PC

Контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирование, а также ответные действия — через все эти стадии проходите вы сами, когда под воздей­ствием рекламного обращения или выгодного предложения покупаете какой-либо продукт.

Проиллюстрируем эти стадии на примере телевизионной рекламной кампании замо­роженных готовых обедов Healthy Choice (это самая успешная потребительская тор­говая марка после существующей уже сто лет Coca-Cola).

1. Контакт. Компания ConAgra провела массированную телерекламу, представ­ляя свою новую марку Healthy Choice. Так что любой американец, у которого есть телевизор, не мог хотя бы раз не увидеть ее рекламные ролики.

2. Обработка информации. Телезрители наверняка обратили внимание на неко­торые моменты рекламы, такие как крупный план упаковки продукта или имя героя ролика. Таким образом, потребители в некоторой (возможно, весьма существенной) степени обработали информацию о Healthy Choice.

3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Эффектов коммуника­ции обычно насчитывается несколько. Если из рекламы человек запомнил название продукта и его внешний вид, то теперь он осведомлен о нем. Если у потребителя также сформировалось мнение в пользу или против Healthy Choice, значит, появи­лось и отношение к этому продукту. Осведомленность и отношение в основном и определяют, какую позицию займет марка в глазах покупателя. Если эта позиция благоприятна, вы можете предпринять последний шаг, требуемый от целевой аудито­рии, — перейти к действию.

4. Действия целевых покупателей. В случае с Healthy Choice таким действием является покупка. Если покупатель приобрел продукт, значит реклама была эффек­тивной.

Конечно, сама по себе реклама редко является необходимым условием совершения покупки. Вполне возможно, что покупатель получил вместе с очередной газетой ку­пон с предложением попробовать Healthy Choice со скидкой в 50 центов. Подобная стимулирующая мера вызвала бы те же четыре стадии реакции, что и реклама (эти стадии применимы по отношению ко всем средствам маркетинговых коммуникаций). Вероятно, и остальные факторы маркетинга возымели действие на покупателя: харак­теристики продукта (например, вкус, что особенно важно для повторной покупки после пробного использования); цена (особенно если учесть, что она не очень отли­чалась от цен на другие замороженные полуфабрикаты); доступность (товар можно было найти в секции замороженных продуктов любого магазина); другие формы про­движения (например, благоприятные отзывы диетологов). И все же реклама, несомненно сыграла самую важную роль.