Основные средства стимулирования сбыта

Предприятия могут использовать различные средства для стимулирования сбыта. Наиболее часто в практической деятельности встречаются следующие:

Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж. Процесс требует тщательной организации мероприятий по контролю.

ПРИМЕР

24 мая 2003 г. рекламное агентство Angel завершило акцию по продвижению новой торговой марки женской одежды befree, проходившую в течение апреля и мая в универмаге «Большой гостиный двор» и торговом комплексе MILLER center в Санкт-Петербурге, гдерасположены магазины befree. В ходе акции промоутеры знакомили покупательниц с торговой маркой befree, а также раздавали рекламно-информационные листовки с купоном на скидку. Открытие новой торговой сети вызвало большой интерес у представительниц целевой аудитории befree. Несмотря на то, что окончательные итоги акции еще не подведены, по предварительным подсчетам можно сказать, что акция sales-promotion прошла успешно. В магазин befree в «Большом гостином дворе» пришло 3% из 7 тысяч получивших листовку покупательниц. В торговом комплексе MILLER center промоутед распространили 1 тысячу листовок, 3,6% получивших ее женщин совершили покупку в befree.

Источник: «SOVETNIK.RU: профессиональный PR-портал»; www.sovetnik.ru

Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других случаях по усмотрению продавца. Действенный инструмент для увеличения продаж, однако, потребители могут привыкнуть к скидкам.

Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Как правило, это средство используют для товара в особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких расходах на продвижение. Недостаток – покупатели могут привыкнуть к подаркам и ожидать их при следующих покупках.

ПРИМЕР

В мае 2003 г. была проведена совместная акция компаний «DIXIS» и «Motorola». До конца мал каждый покупатель моделей сотовых телефонов Motorola C350 и СЗЗЗ получал в подарок футбольный мяч или летающую тарелку «Фрисби». Акция охватывала всю Россию.В Екатеринбурге партнером была выбрана компания «DIXIS». Для акции был снят ролик «Спорт, DIXIS, Motorola!», ориентированный на молодежную аудиторию. Исходя из целевой группы, был составлен и меди-амикс. В результате, по словам руководителя салонов «DIXIS» в Екатеринбурге Константина Шептуна, «был очень большой процент покупок из тех, кто пришел в эти дни в наши магазины».

Источник: Интернет-журнал «Реклама в России»: www.rwr.ru

Призы (конкурсы, лотереи). Лотереи: При покупке товара предоставляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку, «домик в деревне» и т.п.). В качестве лотерейного билета обычно выступает упаковка. Конкурсы: Предприятие предлагает определенные призы за участие в конкурсе. Например, придумать лучший рекламный слоган для компании, рассказать лучшую историю по использованию товара, ответить на ряд вопросов о компании или товаре и т.н.

Данный способ достаточно дорогостоящ и привлекает только ограниченный круг потребителей, но может способствовать росту лояльности к предприятию. При проведении таких мероприятий необходимо учитывать психологию потребителей.

ПРИМЕР

При продвижении на российский рынок австрийская пивоваренная компания использовала лотерею. Для получения лотерейного билета необходимо было собрать пять крышек со всеми буквами из названия торговой марки «Goser». Крышкис разными буквами были выпущены разными тиражами. Для того чтобы заполучить наиболее дефицитные буквы потребители покупали новые бутылки. Кампания шла успешно, цена пива выросла. Лотерейные билеты, полученные в обмен на крышки, участвовали в розыгрыше ценных призов каждый день. Однако сразу после окончания лотереи основная часть участников почувствовала себя обманутой: тратили время и деньги на поиск заветных крышек, а в итоге ничего не досталось.

Источник: Журнал «Маркетинг в России иза рубежом». – №5. – 2000

Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки и иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Способствует формированию лояльности покупателей к компании, но результаты можно ожидать только в долгосрочной перспективе.

Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком этого средства являются высокие затраты и сложность определения эффективности. Обычно используется для продуктов питания.

ПРИМЕР

Весной 2003 г. в супермаркетах Екатеринбурга PA «AGN – group» провело дегустацию нового плавленого сыра-крема «Hohland» в ванночках. Это единственный сыр-крем с добавлением кусочков ветчины и грибов.

Жители Екатеринбурга в полной мере смогли оценить не только удивительный вкус нового продукта марки «Hohland», но и удобство его упаковки. Для тех, кто собирается в дорогу, на дачу или в поход, сыр-крем «Hohland»стал незаменимым продуктом. Благодаря активной работе промоутеров PA «AGN – group» продажи сыра-крема «Hohland» удалось увеличить более чем в два раза.

Источник: Электронный журнал «PR-Life»: www.pr-life.ru

Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие, чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в организации и проведении.

Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение определенного срока. Обычно используется для технически сложных товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если покупатель останется неудовлетворен продукцией. Данный способ увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение высокого качества для производимых изделий.

Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обоих компаний более низкие затраты на продвижение. Трудности могут возникнуть при координации деятельности.

Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для рекламы другой, поэтому нет необходимости тратить средства на продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого товара может повлиять на имидж марки.

Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций товаров в торговых залах. Для этого производители товара могут предлагать улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное участие производителя или дилера.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры.

Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представления товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие затраты, весьма расплывчатые перспективы продаж, необходимость задействовать высококвалифицированный персонал.

Вопросы стимулирования сбыта также рассматриваются в разделе 8.3, посвященном трейд-маркетингу.