Принятие и модель обработки информации — основа формирования отношения при высокой вовлеченности

Принятие можно определить как личное согласие потенциального покупателя с заявлением о выгодах марки, сделанным в рекламе Противоположная реакция — не­приятие — отражает личное несогласие с заявлением о выгодах Реакции принятия и неприятия характеризуют рекламное обращение как признанное в отличие от воспринимаемого обращения, характерного для убеждения на основе низкой вовлечен­ности (см предыдущую главу) Принятие и неприятие иначе именуют когнитивными (познавательными) реакциями, однако это название нельзя считать точным, по­скольку они, кроме прочего, носят ярко выраженный «эмоциональный» характер

Принятие представляет собой сочетание двух других познавательных реакций — запоминания и эмоционального восприятия Взаимоотношения между всеми четырь­мя «кратковременными» реакциями на рекламу или мероприятия по продвижению марки представлены на рис 9 1 Это модель носит название модели обработки ин­формации ALEA — по первым буквам англ слов attention, learning, emotion, acceptance (внимание, запоминание эмоция, принятие) На самом деле потенциаль­ный покупатель, как правило, обрабатывает рекламную информацию в обратной по­следовательности (гетерархия), а не в прямой (иерархия) Процесс обработки пре­рывается реакциями внимания к различным элементам рекламного объявления,

Рис. 9.1. Модель ALEA кратковременных потенциальных реакций на обработку рекламной информации или других мероприятий по продвижению товара Реакции внимания продолжаются до тех пор, пока длится дальнейшее эмоциональное раздражение (верхняя пунктирная петля) реакции запоминания и принятия [или неприятия) возникают одновременно с эмоциональной реакцией

следующими за каждой реакцией запоминания и эмоционального восприятия, и, как следствие, могут возникнуть реакции принятия или неприятия Однако, как мы увидим, запоминание конкретного утверждения о выгоде может быть кратковременным и именно эмоциональная реакция на него и на последующие заявления способ­ствуют его принятию (или неприятию)

Надолго запоминается и принимается (или не принимается) абсолютное мне­ние — «чистый результат» принятия или неприятии заявления о выгоде В абсолют­ном мнении выражается отношение к марке на основе высокой вовлеченности

Принятие и другие эффекты коммуникации

Принятие является условием успешной обработки всех результатов коммуникаци­онного воздействия, за исключением осведомленности о марке и отношения к ней на фоне низкой вовлеченности

» Потребность в категории Исходя из информации, содержащейся в рекламном объявлении потенциальный покупатель должен признать (принять) факт существо­вания потребности в категории

* Отношение на основе высокой вовлеченности Потенциальный покупатель должен принята описанные в рекламе выгоды марки еще до того как он купит или опробует марку (В целом корреляция между отношением на основе высокой вовлеченности и последующим поведением составляет 0,4, то есть, как было сказано в гл 5, намерение предпринять действие— еще один эффект коммуникации — также является необходимым условием выбора при высокой вовлеченности аудитории)

* Намерение совершить покупку Принимающий решение потребитель должен принять «настойчивое» приглашение рекламы совершить покупку (обратите внимание, что настойчивое приглашение обычно сопровождается стимулирующими мероприя­тиями) Намерение совершить покупку после «ненастойчивого приглашения» марки с низким вовлечением не требует реакции принятия

* Содействие покупке Потенциальный покупатель должен принять заверения рекла­мы в доступности продукта, цены, места покупки и возможности решения связанных с покупкой проблем

Реакции принятия для перечисленных эффектов коммуникации представлены на рис 9 2 на примере рекламы спортивного автомобиля Audi A8 для высокововлечен­ной аудитории Предполагаемый покупатель обрабатывает рекламную информацию именно так, как это наметил рекламодатель, — хотя потенциальные покупатели не всегда выражают свои мысли так корректно¹

Поскольку все составляющие рекламного объявления, относящиеся к потребно­сти в категории, высокововлеченному отношению к марке, намерению совершить по­купку и содействию покупке, связывают марку с мотивацией, их можно рассматри­вать в качестве вызванных рекламой отношений к категории или марке В отличие от низкововлеченного высокововлеченное отношение к марке должно быть сформиро­вано до того, как потенциальный покупатель начнет предпринимать какие-либо дей­ствия

Наиболее эффективным способом формирования высокововлеченного отношения является использование специальной тактики Вначале мы рассмотрим творческие стратегии формирования высокововлеченного/информационного отношения к мар­ке, а затем высокововлеченного/трансформационного отношения.