Надежность: (а) компетентность

Надежность ведущего определяется двумя качествами компетентностью и объективностью Выступающий может считаться специалистом, но при этом не быть объективным (например, Ричард Никсон), или наоборот (Джимми Картер, который воспри­нимался всеми как честный человек, но далеко не специалист) Рекламодатель старается найти ведущего компетентного и объективного, однако эти два качества изменяются независимо друг от друга и имеют особое значение в каждом из секторов стратегии формирования отношения к марке (см рис 910) Рассмотрим вначале ком­петентность

компетентность и информационное отношение к марке. Компетентность (воспри­нимаемая информированность ведущего относительно товарной категории) имеет особое значение, когда речь идет о стратегии формирования информационного отношения к марке на базе как низкой, так и высокой вовлеченности

В рекламе на низкововлеченную/ информационную аудиторию воспринимаемая компетентность ведущего может быть единственным эффективным усилителем заявления о выгодах и основой запоминания отношения к марке

В рекламе на высокововлеченную/ информационную аудиторию, где важным моментом является принятие предложенного отношения к марке, компетентность веду­щего помогает предотвратить возникновение контраргументов, тем самым повышая вероятность принятия заявлений, сделанных в поддержку отношения к марке

компетентностыкак «приманка». Рекламодатели стараются найти таких ведущих, чья компетентность несомненно привлечет потребителей

Интересным примером может быть рекламная кампания кофе Sanka, не содержа­щего кофеин, с участием актера Роберта Янга, известного по роли доктора Маркуса Велби И хотя настоящие врачи не могут рекомендовать данный товар, вымышленные доктора отлично справляются с этой задачей После того как ветеран тенниса Джим­ми Коннорс, «признанный специалист? в области борьбы с болью, вышел в полуфи­нал открытого чемпионата США по теннису, появилась реклама болеутоляющего средства Napnn с его участием (девиз «Победи боль», см рис 9 11) В результате только за один месяц объем продаж этого лекарства возрос на 23 %.

В качестве примера серьезной неудачи, когда компетентность не смогла послу­жить «приманкой», можно привести участие Джона Хаусмана в реламе McDonald's (низкововлеченная/информационная реклама) Эксперимент с использованием вымышленных товаров показал, что Клинт Иствуд бесспорно может привлечь внимание к джинсам Unttougk, а гимнастка Мэри Лу Рэттон — к энергетическому напитку на основе молока Интересно, что когда данные товары поменяли местами, знаменито­стям (в условиях эксперимента) не удалось выступить в роли убедительных ведущих.

Рекламодатель должен быть уверен, что компетентность ведущего будет мгновенно воспринята целевой аудиторией в процессе обработки рекламной информации При необходимости можно подстраховаться с помощью «намека на компетентность» —дополнительного рекламного текста, рассказывающего потребителям, в какой именно области данный ведущий является специалистом Например, в рекламе корма для собак говорится, что ведущий — «заводчика» такой то породы собак

Кроме того, в рекламе может звучать ссылка на всю профессиональную катего­рию, рекомендующую данный товар Классическим примером является реклама жа­ропонижающих средств «Четверо из пяти врачей рекомендуют [аспирин] Bayer* или • Tylenol Рекомендован большинством людей, которые знают больше, чем мы» За­тем следует перечень категории специалистов — терапевтов, гастроэнтерологов и других врачей

Надежность: (б) объективность

Другой составляющей надежности является объективность (репутация ведущего как правдивого или искреннего человека) Некоторые теоретики называют объективность достоверностью Однако мы считаем, что понятие достоверности, скорее, отно­сится к компетентности («достоверный источник»)

объективность и высокововлеченное/информационное отношение к марке.

Как Доказано на рис 9 10, объективность имеет большее значение для стратегии форми­рования высокововлеченного/информационного отношения к марке, поскольку ее выгоды, определяющие отношение, должны быть представлены убедительно.

Для сектора низкововлеченной/информационной рекламы объективность имеет меньшее значение, поскольку в данном случае отношение к марке формируется в процессе механического запоминания и последующего опробования марки Это не означает, что ведущие подобной рекламы должны заведомо «дезинформировать» потребителей (хотя некоторые именно этим и занимаются) Скорее требования к степени их объективности не так высоки

Рис. 9.11. Компетентность Джимми Коннорса служит очевидной «приманкой-к болеутоляющему средству Ыирпп

Яркой иллюстрацией данного тезиса может служить реклама мороженого Grand Light Ice Cream (низкокалорийного продукта, типичного образца низкововлеченной/информационной покупки) Его производитель компания Dreyer задействовала Джона Эрличмана, имевшего репутацию лжеца и сыгравшего не последнюю роль в Уотергейтском скандале, в качестве ведущего в «художественной» пародии на досто­верность Однако множество людей высказало свое недовольство по поводу морального облика Дж Эрличмана, и несмотря на видимый успех кампании, ее пришлось срочно приостановить ^гг

объективностькак приманка: естественная или «инсценированная». Некоторые ведущие изначально имеют репутацию честных и искренних людей Например, на роль «лица марки» часто приглашаются ведущие телевизионных новостей, поскольку они заранее воспринимаются зрителями как люди, объективно излагающие информацию

Очевидно, чтобы сохранить свои статус и репутацию «серьезных» актеров, многие звезды Голливуда отказываются от участия в коммерческой рекламе в Америке, однако прекрасно себя чувствуют, снимаясь в Японии, где им платят головокружи­тельные гонорары Список таких актеров очень длинный, в него входят, например, Гаррисон Форд, рекламирующий пиво Ктп, Джоди Фостер — кофе Latte, Деми Мур — шампунь Lux, Чарли Шин — обувь Modelo, Пирс Бросман (новый Джеймс Бонд) — сигареты Lark и Мадонна — ликер Shorchu (Выбор рекламодателей был продиктован внешней привлекательностью актеров, а не их объективностью, поскольку они участвовали главным образом в низкововлеченной/информационной рекламе, однако их гонорары были выше всякой объективности)

Однако объективность — это такая индивидуальная черта, которую несложно найти в ведущем, не являющемся знаменитостью, и очень легко «инсценировать» В какой-то степени она зависит от движения глаз и выражения лица и, конечно, от тембра голоса и интонации

Выражение лица Мудрость словосочетания «честное лицо» как нельзя лучше ха­рактеризует рекламный бизнес, где имеет значение только воспринимаемая объектив­ность Однако для рекламы может потребоваться режиссерская «обработка» лица

Например, оно должно быть чисто выбрито у взрослых мужчин а что касается молодых людей — для них вполне в норме вещей сниматься в рекламе с «двухдневной щетиной» Очки (но ни в коем случае не солнцезащитные) являются другой хорошо известной, но тем не менее эффективной уловкой Люди в очках кажутся более умны­ми, надежными и искренними Обратные результаты были обнаружены для мужчин в солнцезащитных очках Тем, кто носит обычные очки, будет интересно узнать, что они (очки) не оказывают никакого влияния на общую кажущуюся привлекательность, дружелюбие или сексуальную привлекательность Также они не создают видимость материального благополучия

Голос Именно из-за тембра голоса в 80 % телевизионной рекламы дикторский текст читают мужчины, даже если все остальные герои ролика — женщины

Однако мужские голоса не только сильнее притягивают внимание, но и, как приня­то считать, более спокойны, менее эмоциональны и звучат убедительнее, то есть обладают всеми особенностями, которые повышают кажущуюся объективность Очевидно, что создатели телевизионной и радиорекламы должны не только оценивать узнаваемость ведущего, но и тестировать его голос

Подтверждением значимости голоса может служить тот факт, что британское агентство Таре Gallery составило базу данных, куда входят 127 актеров дикторов, записавших 920 звуковых роликов Рекламодатели могут получить эти ролики, заплатив годовой взнос в размере $ 92 или по $ 16 «за штуку» Что касается самой речи, то она воспринимается как обман, если слова произносятся медленно, в них слышится не решительность и нервозность (в то же время настоящую ложь распознать по голосу практически невозможно) Исследования показывают, что даже такие профессиона­лы, как детективы офицеры полиции и таможни не могут с высокой степенью досто­верности выявить ложь