Разработка международной маркетинговой стратегии

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.
Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. В стратегическом планировании особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, предполагающие многовариантность решений.
Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.
Рассмотрим основные понятия концепции стратегического маркетинга:
1. Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды при широком использовании средств и инструментов стратегического планирования.
2. Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.
3. Цель Фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.
4. Стратегия Фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).
5. Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и, соответственно, принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегию фирмы.
6. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -единица бизнеса, не зависимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП имеет свой продукт и круг клиентов.
7. Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из них является многофакторная классификация рыночных стратегий Сэбхэша. Эта модель предусматривает следующие принципы классификации:
• География рынка и, соответственно, стратегии:
- местного рынка
- региона
- внутреннего рынка
- внешнего рынка
- смешанного рынка.
• Масштаб рынка и, соответственно, стратегии:
- единичного рынка
- нескольких рынков
- всеобщего рынка.
• Время выхода на рынок и, соответственно, стратегии:
- пионера на рынке
- раннего вступления на рынок
- позднего вступления на рынок.
• Стратегия инвестиций в маркетинг и, соответственно, стратегии:
- малых вкладов
- средних вкладов
- крупных вкладов.

2.1.8. Разработка тактики международного маркетинга

Если стратегия международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.
Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга. Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж, и она находится на грани срыва, то среди тактических задач маркетинга могут быть следующие:
• увеличение масштабов производства;
• усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;
• проверка того, достаточно ли людей занято сбытом, эффективно ли они используются; проведение требуемых изменений;
• изменение цены для стимулирования сбыта;
• организация профессионально-технической переподготов-ки сбытового персонала;
• введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;
• проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).