Приложения. Современное маркетинговое планирование является комплексной системой, включающей подсистему стратегического планирования и планирования маркетинга

Современное маркетинговое планирование является комплексной системой, включающей подсистему стратегического планирования и планирования маркетинга (оперативных, текущих)

Стратегическое планирование направлено на создание и поддержку стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями Как правило, оно базируется на идее наличия у фирмы нескольких на апрямкив маркетинговой деятельности, и поэтому его основной задачей является выделение из них перспективных и привлекательных с целью ускоренного развитияу.

Стратегический план включает в основном такие разделы: программа фирмы; цели и задачи; план развития хозяйственного портфеля; стратегия роста фирмы

Планирование маркетинга включает разработку детализированных планов для реализации стратегического плана фирмы Планы маркетинга разрабатываются для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) фирмы с с детализацией на продукты и рынки План маркетинга включает следующие разделы: сводка контрольных показателей; текущая маркетинговая ситуация; опасности и возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетин гу; программа действий; бюджет, порядок контроллю.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта На другом полюсе - план маркетинга, основанный на рассмотрении стратегии бизнеса, выливается в разработку интегрального плана, который охватывает все рынки и продукты Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов план ей маркетинга Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом или отдельных направлений ее развития В этом плане дается информация о рын ные сегменты и их емкость, рыночную долю, приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с разбивкой по года роках.

При внутреннем системном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности украинских предприятий в условиях рыночных отношений, важны крайней мере три основных принципа:

1. разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы внедрять в жизнь;
2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
3. необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия

Последний принцип особенно важен для руководителей украинских предприятий, для которых план всегда был \"законом\" и должен выполняться всевозможными способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу или нет В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не главныйим.

Связь между системой маркетинга и подфункции планирования активный и двусторонний С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркет тингових мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая, по сути, является глобальным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис 313.1).

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение ния объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей)

- задает структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и произ чу деятельность региональных отделений и филиалов)

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и под)

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга

Для многих организаций, которые имеют развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга подразумевает, что стратегический план маркетинга направлен на решения (без детальной проработки) стратегических задач маркетинговой деятельности по организации в целом и по отдельным стратегических хозяйственных подразделений (СХП).

Для подразделений СГП он не разрабатывается В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СГП, и является основой разработки текущих планов маркетинга в В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым п оказникамы: расходы на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т п Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадатьатися.

Рис 31 Процесс планирования маркетинга

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут влиять на организацию, а также же содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует маркетинговую ситуацию, щ в ситуации описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижениюя.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, в отдельных видов продуктов и отдельных рынков Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает решение вопросов в таких сферахх:

1. Маркетинговые исследования
2. Продуктовая политика
3. Ценовая политика
4. Политика распределения товара
5. Коммуникационная политика

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, которые возникают при попытке распределить маркетинг на страте егичний и операционный При этом подразумевается, что стратегический маркетинг, по сути, является постоянным и систематическим анализом потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей, которые обладают особыми свойствами, а это, в свою очередь, отличает их от товаров-конкурентов и, таким образом, создает изготовителю устойчивое конкурентное преимуществу.

К операционного маркетинга относятся ценообразования, продвижения товаров и их сбыт, т.е. использование различных видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров

В основу подхода, рассматриваемого положена идея распределения планирования во всех сферах деятельности организации, включая маркетинг, стратегическое и оперативное (текущее) планирование, образование в организации иях специальных служб стратегического планирования, которые занимались бы выработкой стратегических целей и путей их достижения Таким образом, речь идет не о стратегический и операционный маркетинг, а о решении стратегических и операционных задач маркетинга в процессе управления маркетинговой деятельностьюю.

Решение задач стратегического планирования невозможно без маркетинга время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие Стратегические и тактические дл Ання можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и одновременно осуществляется постоянный мониторы нг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи) То же самое можно сказать о каждом элементе комплекса маркетинга В любом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи, наприк порядок, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СГП, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативных вного маркетинга нецелесообразно Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции Таким образом, возникает проблема, в какой же способ раз разделение маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практикерактиці.

Похожие противоречия легко снимаются при последовательном разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные

последние годы в нашей стране заметный интерес к разработке бизнес-планов Представляется целесообразным определить место бизнес-плана в системе планирования предприятия, его связь с планами маркетинга Хо оча для малых предприятий может разрабатываться только один бизнес-план, для большинства предприятий бизнес-план - только один из планов их производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности Бизнес-план-это п поле производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетингнгу.

Целью бизнес-плана является установление достаточно обширных целей стратегий деловой активности для СХП на период времени до пяти лет В этом аспекте бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ческие нтований на достаточно длительный интервал времени Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемого х финансовых целей Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях Однако первый не содержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержку реализации этого решения, но констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продуктадукту.

Разработка бизнес-планов приобрело особую актуальность в связи с открытием финансирования отдельных проектов предпринимателей со стороны зарубежных инвесторов Обязательным документом для участия в конкурсе прое проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсеі.

Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы: реквизиты организации, описание бизнеса (включая характеристику форм собственности), его текущее состояние и перспективы развития; управления организаций и (включая короткие автобиографические справки на руководителей); характеристику выпускаемой; цели и стратегии развития; исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на пять лет) с разбивкой по годам; фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование сроков возврата кредит.

В большинстве организаций, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании Другие ветви-это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда пение рабочие маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом Когда речь идет о постановке и решению перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разработки ся в составе стратегического плана компанианії.

Содержание процесса планирования деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления

Для организаций, которые действуют на многих отдаленных рынках, характерно, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений при принятии решений И наоборот, организация, сбывает однородно дну продукцию на одном рынке, тяготеет, как правило, к централизации планирования и управления Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций п ри сохранении децентрализации друих.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в частности от положения организации и особенностей деятельности на рынке Организации, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых \"зрелых\" рынках, используют, как правило, относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми пер иодамы, распределением функций планирования и системой разработки плану.

Организации, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций и, агрессивными, все возрастающими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасности ечних ситуаций или появления новых перспектив развития компани.

Однако стоит отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая организация Эти планы \"запускаются\" лишь тогда, когда произойдет какая-то определенная событие

Но другое событие становится объектом ситуационного планирования, когда оно может сильно повлиять на деятельность организации (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и и т п) и есть определенная вероятность его реализации Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, комп ания может оказаться в затруднительном положенийположенийвищі.

Другой подход, который дает возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся организации, заключается в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое вне есення изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования.

Даже в организациях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные марке етингови планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планированияя.

Крайний вариант гибкой системы планирования - это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок согласно появления новых проблем и, наконец, решена ния вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства организации с руководством подразделений Однако такой вариант малопригодным в крупных организациях, где комплекс маркеты нгових вопросов является весьма разнообразным, число подразделений велико, а система управления - сложной Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности и организации, так и традициями, \"вкусами\" руководителей иів.

Гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов характеризуют планирование, в том числе маркетинг, в условиях рыночных отношений На отечественных предприятиях переход к работе в условиях рынка ку также должен сопровождаться отходом от единых унифицированных схем планирования Это касается и выбора горизонта планирования маркетинговой деятельности зависимости от особенностей деятельности предприятия, жизненного цикла продукции (услуг), выпускаемой временные периоды маркетинговых планов для разных предприятий могут быть различными в связи с изменением условий внешней среды (изменилась кон ' юнктури рынка), возможностей предприятия (освоена новая продукция) планы маркетинга нужно оперативно просматриватьдати.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных, бывают чрезвычайно детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы обслуживания покупателей после продажи тощ.

Высшее руководство организации утверждает годовой план и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации На основе такого в плана руководитель маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также по динамике рыночной конъюнктурыи.

Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов организации Там, где финансовый год компании начинается с января января, разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября Утверждаются эти планы до конца рокку.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий; организ зационного структуры, систем решений и поощрений человеческих ресурсов; управленческого климата и культуры организацииї.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контроля за их работой, а также по оценке и поощрении сотрудников.

Человеческие ресурсы - это люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником заводах оювання преимущества в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность во использовать в работе неформальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, которые разделяют члены организации и выражающая коллективное отношение к целям организации и методов их достижения Необходимо, чтобы стра атегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализацииї.

Обобщая вышесказанное, можно выделить несколько принципов, которые нужно использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию План предприятия-это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга
2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой, порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности
3. Многовариантный ситуативный характер планирования
4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в план всех изменений, влияющих на деятельность предприятия
5. Наличие концепции планирования маркетинга, которую понимают все те, кто участвует в его планировании; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен участвовать в их разработке

Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности Доминирует мнение, что сидя в штаб-квартире компании, нельзя Предскажи чить запросов потребителей в той или иной стране или регионе даже через год Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка-это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию Пролож Ання и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, в которых что-то производят и продаютть.

Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга Главное - найти человека, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков Нужны блестящие личностные каче сти руководителя, который возглавил планирования маркетинга Это гораздо важнее того, где он будет находиться Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, создает возможность этим людям выдвигаться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека» Организация план ування маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом Поскольку план маркетинга является одним из видов планов, его разработки встраивается в общий процесс планирования в компании В иходячы из этого, первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должна также ориентироваться в общих проблемах организации планирования, иметь четкое представление я оня про:

- цели и методы планирования;

- распределение обязанностей в области планирования в компании;

- структуру и штаты отдела планирования;

- требования к сотрудникам отдела планирования

Руководитель компании должен уметь:

- определять общую структуру организации;

- обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов;

- поддерживать баланс между кратко-и долгосрочными результатами;

- продемонстрировать свою причастность к процессу планирования;

- проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;

- добавить процедурам планирования необходимого динамизма

Маркетинговые планы разрабатываются, как правило, в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов Сотрудники же подразделений планирования маркетинга ис онують только консультационные, координационные функции, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетингу.

Общий отдел планирования деятельности компании также влияет на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте Так, сотрудники этого отдела должны:

- разрабатывать систему планирования и ее структуру;

- инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

- обеспечивать соприкосновения разных звеньев планирования в компании, например, производства и маркетинга;

- отслеживать выполнение утвержденных планов

7. Сбытовая политика на предприятии

Сбытовой политикой предприятия называют совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара. Сбытовая сеть включает:

1) сети оптовых и розничных магазинов,

2) систему складов, на которых осуществляется промежуточное хранение товаров,

3) пункты техобслуживания,

4) транспортировка.

Виды сбыта

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие различия между видами сбыта.

1. В маркетинге различают простой и сложный сбыт. Простой сбыт — это сбыт, который включает всего два звена: производителя и посредника. Примером такого сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.

Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

2. В зависимости от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.

Косвенный сбыт- это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно.

В частности, специальные фирмы-посредники имеют наработанную базу розничных точек, с которыми они работают, а это очень важно для прямого выхода на конечного потребителя. Вследствие того что связи с розничной торговлей у посредников наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта.

Данная форма сбыта распространена более широко, чем прямой сбыт. Как показали исследования, около 2/3 экспортных поставок автомобилей и оборудования фирмы развитых западных стран осуществляют именно таким образом. Комбинированный сбыт, как это следует из его названия, совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт.

Выбор между системами сбыта зависит в первую очередь от экономической целесообразности. Как только предприятие стало получать прибыль, сразу же возникает вопрос о создании собственной сбытовой сети. В этом случае необходимо смотреть, можно ли таким образом увеличить прибыль, или же лучше вложить заработанные деньги в производство.

Понятно, что второй вариант — вложение денег в производство — более целесообразен, если, например, норма прибыли предприятия составляет 25%, тогда как создание сети розничной торговли может дать лишь 10-13%. Очевидно, что более разумным в такой ситуации будет отказ от создания собственной сети распространения.

3. С точки зрения состава сбытовой сети различают традиционную, вертикальную и горизонтальную систему-сбыта.

В рамках традиционной системы сбыта объединяются независимые производители, независимые оптовые и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей.

При этом каждый из участников сбытовой системы стремится максимизировать свою прибыль только на собственном участке деятельности; в остальном их поведение вполне можно было бы назвать эгоистичным. Таким образом организовано большинство сбытовых систем.

При вертикальной системе сбыта имеются те же участники, однако они преследуют не свои собственные «эгоистические» цели, а стремятся к каким-то общим целям и результатам. Это возможно в двух случаях:

а) если и предприятие-производитель, и торговые фирмы принадлежат одному владельцу. Такие системы сбыта принято называть корпоративными. Нередко производители специально создают фирмы, которые будут осуществлять продажу их товара; реже торговые фирмы создают организации, занимающиеся производством, чтобы быть не только посредником, но и предлагать на рынке свои собственные товары;

б) если предприятия-производители и торговые организации заключили договор о сотрудничестве или приняли какие-то документы, координирующие их деятельность.

В рамках горизонтальной системы объединяются несколько самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок. Такую систему сбыта обычно используют тогда, когда одно предприятие не обладает необходимыми для освоения рынка ресурсами (денежными средствами, опытом, знаниями и т. д.).

Наконец, многоканальная система сбыта предполагает использование нескольких типов сбыта, то есть в ней так или иначе сочетаются черты традиционной, вертикальной и горизонтальной систем. Понятно, что система сбыта является многоканальной, если она сочетает черты хотя бы двух указанных выше систем (например, предприятие работает как через торговые фирмы, которые создало оно само, так и через самостоятельные торговые организации.

8. Товародвижение и сбыт на предприятии

Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

– технические средства и инфраструктура транспорта;

– материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

– складское хозяйство и оборудование;

– средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с реализацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов.[1]

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.

В связи с этим главной задачей маркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач маркетинга заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций маркетинговой координации – логистическая координация относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.