Матрица Ансоффа ( товар - рынок)

Предусматривает исп-е 4 альтернативных стратегий. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство.

Данная модель позволяет разработать след рекомендации:

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна в усл развивающегося рынка, т.е. ненасыщ рынка. Увелич объема продаж можно за счет активных коммуникации в т.ч. стимулирование сбыта, улучшение сервисного обслуж, гибкая политика цен и оптимизация товародвиж.

2.Стратегия развития рынка. Выход на территор новые рынки, а так же поиск новых сегментов потребителей на существущ рынке.

3. стратегия модификация тов. Эффективна, если у фирмы есть ряд торг марок, кот пользуются спросом у потребителей.

4.Стратегия диферсификации. Новый тов, новый рынок.

сущ три типа диверсификационных возможностей:

-каждый продукт, предлагаемый компанией, должен состоять из функциональных компонентов, частей и осн материалов, кот впоследствии будут составлять единое целое. --др возможный вариант — горизонтальная диверсификация. Ее можно охарактеризовать как введение новых продуктов тогда, когда они никаким образом не соответствуют существующей номенклатуре продукции, и приобретают миссии, кот соответствуют ноу-хау компании и ее опыту в технологии, финансах и маркетингу;

-также возможно благодаря боковой диверсификации выходить за пределы отрасли, в кот функционирует компания.

31.Матрица Мак кинси

Матрица МакКинси (McKinsey) была разработана для «Дженерал электрик». Ось Х — конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y- привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Каждая ось делится на три части. Матрица имеет размерность 3 * 3. В отличие от BCG, в данной матрице каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного измерения. Матрица МакКинси более реалистична. Показатели по оси Y — практически неподконтрольны фирме, по оси Х — наоборот, могут быть изменены

Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров.

Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании. Дляпобедителей — дополнительныеинвестиции, получимприбыль, защитупреимуществ. Дляпроигравших — ограничитьинвестициивплотьдоостановки, дополнительныеинвестициинепринесутприбыли. Дляпограничныхобластей — либорасти, либосокращатьсявплотьдоликвидации.

1. Сохранение и упрочениепозициинарынкепутем:

• инвестированиядляобеспеченияроста с максимальновозможнойскоростью;

• концентрацииусилийпоподдержаниюсильныхсторонбизнеса.

2. Инвестирование в борьбузалидерство; выборочноеинвестирование в сильныестороныдеятельности; укреплениенаиболееуязвимыхсторондеятельности.

3. Обеспечениевыборочногоростапутем:

• специализациинаосновесильныхсторондеятельности;

• поискапутейпреодоленияслабыхсторондеятельности;

• ухода с рынка, еслиотсутствуютуказания о приемлемомростеобъемапродаж.

4. Крупноеинвестирование в наиболеепривлекательныерыночныесегменты; поддержаниеспособностипротиводействоватьконкурентам; обеспечениевысокойприбыльностипутемповышенияпроизводительности.

5. Защитасуществующихпрограммрыночнойдеятельности; концентрацияинвестиций в сегменты, гдеприбыльностьявляетсявысокой, а рискотносительнонизким.

6. Ограниченноерасширениедеятельности, или "сборурожая", обеспечиваетсязасчетпоискапутейрасширениядеятельности, несвязанной с высокимриском, приэтомследуетминимизироватьинвестиции и рационализироватьвсепроизводственно-сбытовыеоперации.

7. Сохранениепозицииперефокусировкадеятельностипутем:

• перенесенияакцентаназарабатываниетекущихденег;

• концентрациинапривлекательныхсегментах;

• защитысильныхсторондеятельности.

8. Главныйакцентделаетсяназарабатываниеденегпутем:

• защитыпозицийнанаиболееприбыльныхсегментах;

• модернизациипродуктовойлинии;

• минимизацииинвестиций.

9. Уход с рынка. Приэтомнеобходимо:

• вовремяраспродатьтоварыповыгоднойцене;

• резкоснизитьпостоянныеиздержки, избегаяприэтоминвестирования.

Конкурентныепозиции→ Привлекательностьрынка↓	Сильные	Средние	Слабые
Сильная
Средняя
Слабая

32) SWOT и TOWS анализ

SWOT-анализ — методстратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: S trengths (сильные стороны), W eaknesses (слабые стороны), O pportunities (возможности) и T hreats (угрозы).[1]

Сильные (S) и слабые (W) стороныявляютсяфакторами внутреннейсреды объектаанализа, (тоестьтем, начтосамобъектспособенповлиять); возможности (O) и угрозы (T) являютсяфакторами внешнейсреды (тоестьтем, чтоможетповлиятьнаобъектизвне и приэтомнеконтролируетсяобъектом)[1]. Например, предприятиеуправляетсобственнымторговымассортиментом — этофакторвнутреннейсреды, нозаконы о торговленеподконтрольныпредприятию — этофакторвнешнейсреды.

Объектом SWOT-анализаможетбытьнетолькоорганизация, но и другиесоциально-экономическиеобъекты: отраслиэкономики, города, государственно-общественныеинституты, научнаясфера, политическиепартии, некоммерческиеорганизации (НКО), отдельныеспециалисты, персоны и т. д.[1]

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов[2].

Дляболееполнойотдачиотметодаиспользуетсятакжепостроениевариантовдействий, основанныхнапересеченииполей. Дляэтогопоследовательнорассматриваютразличныесочетанияфактороввнешнейсреды и внутреннихсвойствкомпании. Рассматриваютсявсевозможныепарныекомбинации и выделяютсяте, чтодолжныбытьучтеныприразработкестратегии

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

TOWS анализ ориентирован на изучение грозящих компании опасностей (T – threats), новых возможностей (O –opportunities) в тесной увязке с уязвимостями и сильными сторонами ее деятельности (W – weaknesses, S – strengths). Авторы не скрывают родственной близости предлагаемой методологии анализу SWOT, подчеркивая, однако, что их детище более адаптировано, приспособлено к функции КР, представляет собой «всеобъемлющий и действенный» инструмент стратегического планирования. Процесс использования TOWS анализа они разбивают на несколько последовательных шагов.

Шаг 1. Формулирование общего взгляда на стоящие перед компанией задачи и их решение

Шаг 2. Ключевые предпосылки проведения TOWS анализа: концептуальная структура и рамки исследования

Шаг 3. Анализ сильных и слабых сторон компании.

Шаг 4. Анализ угроз и возможностей.

Шаг 5. Заполнить «матричные соты» взаимным наложением выявленных сильных/слабых сторон компании, с одной стороны, и угроз/ возможностей, - с другой.

Шаг 6. Оценка и классификация результатов, полученных в ходе анализа приведенных пар.

Шаг 7. Определение места КР в подготовке и осуществлении проектов, запущенных по итогам анализа.

Шаг8. Реализацияпроектовприодновременномихмониторинге.

33.ПЭСТ анализ

PEST-анализ (иногдаобозначаюткак STEP) — этомаркетинговыйинструмент, предназначенныйдлявыявленияполитических (P olitical), экономических (E conomic), социальных (S ocial) и технологических (T echnological) аспектоввнешнейсреды, которыевлияютнабизнескомпании. Политикаизучаетсяпотому, чтоонарегулируетвласть, которая в своюочередьопределяетсредукомпании и получениеключевыхресурсовдляеёдеятельности. Основнаяпричинаизученияэкономики — этосозданиекартиныраспределенияресурсовнауровнегосударства, котораяявляетсяважнейшимусловиемдеятельностипредприятия. Неменееважныепотребительскиепредпочтенияопределяются с помощьюсоциальногокомпонента PEST-анализа. Последнимфакторомявляетсятехнологическийкомпонент. Цельюегоисследованияпринятосчитатьвыявлениетенденций в технологическомразвитии, которыезачастуюявляютсяпричинамиизменений и потерьрынка, а такжепоявленияновыхпродуктов.

Анализвыполняетсяпосхеме «фактор — предприятие». Результатыанализаоформляются в видематрицы, подлежащимкоторойявляютсяфакторымакросреды, сказуемым — силаихвлияния, оцениваемая в баллах, рангах и другихединицахизмерения. Результаты PEST-анализапозволяютоценитьвнешнююэкономическуюситуацию, складывающуюся в сферепроизводства и коммерческойдеятельности.

PESTLE -анализявляетсярасширеннойдвумяфакторами (L egal и E nvironmental) версией PEST -анализа. Иногдаприменяются и другиеформаты, например, SLEPT -анализ (плюсПравовойфактор) или STEEPLE -анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающаясреда (природный), политический, правовой и этническиефакторы. Такжеможетучитываться и географическийфактор.

К особенностям анализа можно выделить:

Интерпретация. Принимающие решения специалисты организации часто сталкиваются с большими трудностями в определении сущности макросреды, а также границ ее поля деятельности.

Краткосрочнаяориентацияорганизаций: многиекомпаниисокращаютфинансированиеанализамакросреды в экономическитрудныепериоды, таккаконстановится в трудныевременаслишкомдорогимдляних.

Отсутствиеодобрения и непонимание. Отсутствиеодобренияпроведенияанализавнешнейсредывозникает в силуотсутствияпониманиявысшимруководствомегоценности; сложностистимулироватьлинейныхменеджеров к участию в анализе и использованиюегорезультатов; сопротивления к изменениюметодовпрогнозирования.

Диверсифицированныеорганизации: организации, осуществляющиесвоюдеятельность в разрезенесколькихгосударствиликомпаний, создаютогромнуюсложностьдляаналитиковвнешнейсреды. Дляанализамакросредыданныхорганизацийэкспертамнеобходимообобщатьзначениядлядинамикимногочисленныхмакросредразличныхгосуда

34.Понятие распределение каналов сбыта

Сбыт (реализация, продажа, дистрибуция) произведённой продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объёму выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка.

Процесс сбыта может включать в себя физическое перемещение, складирование и (или) владение продуктом, предпродажное обслуживание, сделку и послепродажное обслуживание, обработку заказа, кредитование и получение денег, а также различные услуги сервисной поддержки

Главная цель сбыта — получение прибыли продавцом в результате удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Таким образом, результативность сбыта решающим образом влияет на рентабельность фирмы-продавца. Поэтому эффективные продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя (продавца) к потребителю.

Одним из основных понятий этих структур является «канал сбыта» товаров. Основная цель каналов - сделать товар доступным для потребителей.

Наряду с товаром, ценой и продвижением, каналы сбыта (место распространения) входят в число основных элементов комплекса маркетинга. Таким образом, канал сбыта является одним из маркетинговых инструментов получения желаемой реакции целевого рынка.

Классическое определение каналов распределения принадлежит Филипу Котлеру: «Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления»

Среди современных определений каналов сбыта (распределения), которые раскрывают их сущность, можно привести следующие:

каналсбыта – этовсеместа, в которыхпродаётся (оптомили в розницу) илимоглабыпродаватьсяпродукцияфирмы;

каналраспределения (дистрибуции, цепочкапоставок) – естьметоддоставкитоварапотребителям;

каналраспределения – этовсеорганизации, выступающиекакпосредникиилиучастникисбыта, принимающиенасебяилипомогающиепередатьдругомулицуправособственностинатовар. Этопуть, покоторомутоварыдвижутсяотпоставщика к конечномупотребителю;

35.Потоки распределения и приемущества использования посредников

Фирмы или лица, содействующие распределению, т.е. движению товара по каналу распределения, называют посредниками.
Посредник - любое промежуточное звено между изготовителем товара и конечным пользователем.
Наличие посредников имеет как определенные преимущества, так и недостатки.

Преимущества посредников:
1. Возможность продажи товара через множество торговых точек;
2. Посредники держат часть товарного запаса на своих складах или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;
3. они берут на себя часть риска за хранение и транспортировку груза;
4. они имеют опыт продажи на тех рынках, куда производитель собирается выходить;
5. они упрощают доступ местных производителей к товарам;
6. они помогают увеличить общий объем продаж;
7. они помогают достигнуть специфических сегментов рынка.

Основные функции, выполняемые посредниками:
1. Ведение деловых операций: Закупка товара для последующей поставки другим посредникам; Продажа: связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов; Риски: принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей.
2. Логистические функции: Комплектование: подбор товаров, поступивших от различных источников, в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента; Складирование: накопление и защита товара в точках хранения для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов; Формирование мелких партий: закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента; Транспортировка: доставка товара потребителю.
3. Обслуживающие функции: Кредитование клиента; Контроль качества: анализ, оценка товаров по качеству; Маркетинговые исследования и информация: предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам.

36.Типы посредников

Посредник — юридическое или физическоелицо, цель которого состоит в оказании услуг по совершению коммерческих, финансовых операций, а также по урегулированию спорных вопросов в различного рода отношениях.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции..

Дистрибьюторы и дилеры

Этивидыпосредниковявляютсяоднойизразновидностейоптовыхфирм, хотячастоихправаподоговоруопределенынауровнеагентов.

Дистрибьюторыявляютсятакжекрупнымиоптовымипокупателями, имеютсвоисклады и транспорт. Однакочащевсегоонинепокупаюттовар в полнуюсобственность. Ониимеютразличногородаскидки и льготныеусловиязакупкиотпоставщика - товарныйкредит, условияпоставкитоваранаконсигнацию, большуюотсрочкуплатежа, правопервойотгрузки и т.п.

Агенты

Сбытовыеагенты - лица, представляющиеинтересыопределенныхпроизводителейприсбытеихтоваровСбытовыеагентыполучаютсвоевознаграждение в видекомиссионных. Онинепокупаюттовары в собственность, однакоиногдарасполагаюттоварнымизапасаминаусловияхконсигнации - оплатазареализованныйтоварачерезопределенныеравныепериодывремени.

Различаютагентапроизводителя и агентапосбыту. Агентпроизводителяпродаетчастьпродукциипроизводителя, ограничиваетсякакой-тогеографическойтерриторией, имееттоварныйзапаснаусловияхконсигнации.

Агентпосбыту - обслуживаетпотребителейопределеннойотраслинезависимоотместоположения. Сбытовыеоперацииосуществляютсясоскладапроизводителя. Агентымогутбытьзависимымиотпоставщика и независимыми. В случаезависимостиотпоставщикаонимогутнеиметьправараспространятьаналогичныетоварыпоставщиков-конкурентов.

Брокеры и комиссионеры

Эторазновидностисбытовыхагентов. Комиссионердействуеткакагентпроизводителя, продаеттоварнаусловияхконсигнации, тоестьнегарантируетсбыт и работаетбезконтракта.

Брокерявляетсялицом, котороесамостоятельноилиотброкерскойконторыработаетнабирже, гдепозаказупроизводителяреализуетчастьпродукции. Продукциядлядопуска к обращениюнабиржедолжнаудовлетворятьопределеннымтребованиям, а именноиметьсортность и стандарт, принятый в торговле.

37.Стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦП

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства.

Структура ЖЦП описывается обычно несколькими стадиями.

Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка.

Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций.

Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.

Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров.

38.Типы конкурентов в каналах сбыта.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции.

Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети.

Межтиповая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действий; она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам.

Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика и, наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.

Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом.

39.Формы координации вертикальных маркетинговых систем

Вертикальные маркетинговые системы подразделяются

на корпоративные, договорные и управляемые.

1) В корпоративной ВМС координация усилий и управление

конфликтами достигаются за счет того, что все уровни канала

распределения принадлежат одной корпорации. Например,

распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем

которой является нефтяная компания, пивоварня, продающая пиво

через собственные торговые точки.

2) В рамках договорной ВМС экономия средств, увеличение продаж,

координация и разрешение конфликтов достигаются с помощью

официальных соглашений между участниками канала распределения.

Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений

о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более

детальных соглашений о дилерской ответственности

или франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза – вид отношений

между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает

другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид

бизнеса, используя разработанную систему его ведения. В общем смысле,

франчайзинг – это «аренда» торговой марки. Франчайзер обычно

разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем,

обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге

и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь,

франчайзер получает некоторую компенсацию в виде начального

вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы

за оборудование и определенную долю прибылей. В российском

законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором

коммерческой концессии. Франчайзинг является эффективным методом

тиражирования малых предприятий.

3) Управляемая ВМС координирует производство и распределение

товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не

с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих

в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки

предприятий, связанных договорными обязательствами. Например,

производитель популярной марки товара может добиться тесного

сотрудничества между розничными продавцами этого товара.

40.Стратегии охвата рынка с помощью непрямых каналов сбыта

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).