Выбор целевых рынков 4 страница

· завершение сделки. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Посредством прямого маркетинга достигаются следующие цели:

• привлечение внимания получателя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных личных отношений с получателем;
• стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;
• изучение реакции потребителя на товар.

Основные формы прямого маркетинга:

• Личная персональная продажа.
• Директ-мейл- маркетинг – прямая почтовая рассылка (используется для продажи лицензий, книг, новинок одежды, технологий, страхования).
• Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
• Телефон-маркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
• Теле-маркетинг («магазин на диване») – покупатель заявляет о своем намерении приобрести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции короткой программы по телевидению (15-30 минут) телефонам.
• Интернет-маркетинг – объединяет преимущества директ-мейл и теле-маркетинга.

Характеристики, присущие всем формам прямого маркетинга:

• прямой характер (продавец – покупатель);
• адресность и сфокусированность;
• диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;
• относительно просто измеряемый эффект коммуникации;
• возможность гибкой приспособленности к запросам получателя;
• получение дополнительных удобств получателем (доставка товара на дом) и коммуникатором (контроль канала товародвижения);
• небольшой объем целевой аудитории;
• относительно высокая стоимость одного контакта.

Этапы проведения директ-маркетинговой компании: 1. Формирование целей компании. 2. Определение целевой аудитории. 3. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателя будут доводиться до отправителя. 4. Определение предварительного бюджета компании. 5. Формирование адресной базы данных, в которой будет представлена целевая аудитория. 6. Разработка идеологии общения. 7. Выбор средств коммуникации. 8. Составление текста обращения. 9. Разработка плана сопутствующих мероприятий. 10. Непосредственное проведение мероприятий. 11. Анализ, подведение итогов. Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Ее особенности:

• позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;
• определение немедленной реакции со стороны покупателя;
• непосредственно заканчивается покупкой товара;
• дорогостоящий тип коммуникации;
• малочисленная аудитория.

Решение проблемы формирования эффективно работающего торгового персонала состоит из следующих этапов: 1. Определение задач торговых агентов. На торговых агентов возлагаются следующие функции:

• поиск новых покупателей;
• распространение информации о товарах или услугах;
• продажа товаров;
• предоставление услуг;
• исследование рынка;
• сбор информации о товаре или посещение потребителей;
• распределение временно дефицитных товаров между клиентами.

Опыт развитых стран показывает, что более эффективным оказывается торговый персонал, ориентированный на нужды потребителей, а не на увеличение сбыта, как самоцель. 2. Формирование организационной структуры торгового аппарата. Она может строиться по следующим принципам: 1. территориальному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная сбытовая территория (целесообразна, если фирма продает одну ассортиментную группу, а потребители разбросаны географически); 2. товарному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенный товар на правах исключительной продажи; 3. принципу разбивки по клиентам – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная группа потребителей. 3. Обучение торговых агентов по специальным учебным программам. Курс обучения от нескольких дней до нескольких месяцев в зависимости от вида товара. При этом цели обучения могут быть следующие: 1. знакомство с организацией – с ее системой управления, финансовой структурой, производственными мощностями и системой сбыта; 2. знакомство с товарами – с технологией производства и со всеми вариантами использования этих товаров; 3. знакомство с целевыми потребителями – с их типами, покупательским поведением и особенностями; 4. знакомство с конкурентами, с их стратегиями, установками и приемами; 5. знакомство с основами искусства продаж; 6. знакомство с особенностями конкретной работы и связанными с ней обязанностями. Процесс продажи рассматривается как последовательность следующих этапов: 1. Отыскание и оценка возможных покупателей. 2. Предварительная подготовка к контакту с возможными покупателями. Здесь торговый аппарат должен решить следующие задачи:

• определить цель контакта (оценка клиента либо получение определенной информации, либо совершение продажи);
• выбрать способ контакта (личный визит, телефонный разговор и письменное соглашение);
• определить общий подход к организации отношений с этим возможным покупателем.

3. Подход к возможному покупателю. Большое значение для успеха имеет первое впечатление, которое произведет торговый агент (внешность, вступительное слово, последующий разговор). При личном визите рекомендуется быть одетым примерно так, как одет собеседник, а вступительное слово должно давать возможность клиенту и познакомиться с визитером и узнать цель его визита. Затем можно перейти к интересующим его вопросам или демонстрации товара. 4. Демонстрация товара. Проводится таким образом, чтобы ориентировать внимание покупателя на тех выгодах, которые дает ему этот товар. Помимо натуральных образцов используют наглядные пособия, схемы, слайды, фильмы и брошюры. Можно выделить три основных подхода к демонстрации товара потенциальному покупателю:

• подход с позиции продавца – демонстрация товара с акцентом на стимулирование желания купить его;
• подход с позиции советчика - демонстрация товара с акцентом на «подсказку» клиенту, какой товар ему нужен;
• подход с позиции покупателя – то есть выявление подлинных нужд клиента и демонстрация товара, который эти нужды удовлетворяет наилучшим образом.

5. Преодоление возражений. Если в ходе беседы у клиента возникли возражения, то торговый агент не должен вступать в спор и сформулировать свои вопросы к клиенту так, чтобы он, отвечая на них, сам снимал свои замечания. 6. Заключение сделки. 7. Проверка результатов сделки. Если торговый агент рассчитывает на повторение сделки, то необходимо проверить результаты совершенной сделки и удостовериться в удовлетворенности покупателя. Для этого нужно так спланировать работу по поставке товаров клиенту и прочим деталям сделки, чтобы во время следующего проверочного визита к покупателю последний уже получил товар и смог задать возникшие вопросы. Организация работы торговых агентов нуждается в системе ее оценки. Эта система основывается на информации о работе торговых агентов, которая поступает к руководителям из отчетов о продажах, из личных наблюдений, из писем и опросов покупателей. Формальная оценка работы торговых агентов может осуществляться в следующих формах:

• сравнение эффективности работы разных торговых агентов;
• сравнение текущих показателей продаж с прошлыми;
• качественная оценка торгового агента (учитывается знание о товарах, клиентах, конкурентах, своих обязанностях, поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент).

Настоящий торговый агент не должен порочить товары конкурентов посредством ложных заявлений, не должен продавать подержанные товары под видом новых, вводить в заблуждение покупателей относительно достоинств товаров, должен знать закон и не нарушать его в своей деятельности. Вопрос 30. Стимулирование сбыта. Разработка программ стимулирования Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. Преимущества: ì содержит явное побуждение к покупке; ì привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар; ì четкое предложение незамедлительно совершить покупку; ì приводит к кратковременному росту объема продаж. Недостатки: ä может использоваться только как дополнительный вид продвижения; ä не может применяться постоянно; ä часто смещает акцент на второстепенные факторы.   Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:   1) Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления: · стимулирование покупателей; · стимулирование оптовых и розничных торговцев; · стимулирование собственного торгового персонала.   Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи: побуждение новых покупателей попробовать товар; поощрение более интенсивных покупок; привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов. При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи: поощрение включения нового товара в ассортимент; поддержание больших запасов товара; подрыв мер стимулирования конкурентов; формирование у розничной торговли приверженности к марке; проникновение в новые торговые точки. При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи: поощрение или поддержка нового товара; поднятие уровня внесезонных продаж; при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.   2) Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Формы стимулирования покупателей:  

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке.	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения.
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании.
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей.	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем.
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту.	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены.	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина).

Формы стимулирования торговли:

ì скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

ì компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

ì подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

ì конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

· денежные премии;

· подарки;

· дополнительные отпуска;

· конкурсы.

1) Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

· определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

· условия участия (кому полагаются премии);

· выбор средств распространения информации (издержки, охват);

· определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);

· выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

· расчет средств на стимулирование

подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

в % от общего бюджета коммуникаций.

2) Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

3) Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

4) Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

· сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

· сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

· опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.