Выбор целевых рынков 1 страница

Включает следующие стратегии:

6. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;

7. прогнозирование спроса;

8. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;

9. отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;

10. позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Схема потре бите льских предпочтений

Позиционирование является исходным пунктом для разработки всех инструментов маркетинга.

Вопрос 14. Товародвижение. Цели и элементы. Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка. Цели товародвижения: · максимальный сервис для клиентов; · снижение издержек предприятия. Элементы системы товародвижения: 1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа). 2. Складирование. Решения: · использовать собственные склады или склады посредника; · сколько должно быть промежуточных складов; · как должны быть организованы склады.   3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения: · необходимое количество товара для поддержания запасов; · расчет времени для их пополнения.   4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.   Характеристики видов транспорта  

Показатель	Рейтинг
	ж / д	водный	автомобильный	трубопровод	воздушный
скорость
частота отправок в сутки
соблюдение графиков
число обслуживаемых точек
способность перевозить разные грузы
дешевизна
характеристика наиболее рентабельных перевозок	партия грузов “навалом” на дальние расстояния	громоздкие нескоропортящиеся продукты	перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния	нефть, газ, химикаты	скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости

Вопрос 15. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка   Подготовка исходных аналитических данных включает проверку данных, обеспечение их сопоставимости, упрощение числовой ин-формации. Проверка информации означает, прежде всего, проверку на доброкачественность, которая проводится с двух сторон. Во-первых, устанавливается, насколько полными являются данные и правильно ли они оформлены. Во-вторых, проверяются все привлеченные данные по существу, т. е. определяется, насколько точно тот или иной показатель отражает реально существующие хозяйственные процессы и явления. Эффективность экономического анализа во многом определяется качеством информационного обеспечения. От того, насколько адекватно соответствует потребностям менеджеров циркулирующая в системе управления экономическая информация, насколько она качественна, в значительной степени зависят производительность и продуктивность их деятельности; а следовательно, эффективность управления предприятием. Достоверность информации является важнейшим показателем ее качества. Достоверность — свойство информации отражать ре-ально существующие хозяйственные процессы и явления с заданной точностью. Проблема достоверности информации, особенно первичной, чрезвычайно актуальна при обработке информации на ЭВМ, так как получение достоверных выводов на основе недостоверной информации невозможно. На достоверность информации влияют многие факторы: устаревание информации, особенно высокоинформативных, точных данных, что заставляет искать способы оптимизации передачи и своевременного использования информации с помощью прогнозирования ее старения и уменьшения задержки ее поступления; уязвимость информации, связанная с усложнением форм, средств и методов ее машинной обработки, постоянным увеличением объема данных, расширением числа потребителей, усложнением режимов эксплуатации вычислительных систем (в таких условиях важное значение имеет обеспечение сохранности информации в процессе ее сбора, хранения, преобразования и потребления); утечка информации, связанная с хищением ее носителей и документов, получаемых в процессе работы информационных систем; копирования информации; несанкционированное подключение к аппаратуре и линиям связи; перехват электромагнитных излучений при обработке данных; нарушения в системах автоматизированной обработки информации как вследствие сбоя ЭВМ, ошибок программирования и неправильных действий пользователя (случайные нарушения), так и с целью получения доступа к информационным массивам и программам для их незаконного использования, изменения или уничтожения (преднамеренные нарушения). Для обеспечения сохранности и качества информации должна быть разработана система мероприятий, предупреждающих ее искажение, уничтожение или несанкционированное использование. Необходимы специальные методы и средства защиты экономической информации, включающие контроль над доступом к информации, управление ее преобразованием и надежность хранения. Так как экономический анализ предполагает максимальное использование экономической информации, обязательно должны быть выявлены и оценены ее достоинства и недостатки. Качество аналитической информации, особенно планово-нормативной, устанавливается как при подготовке к экономическому анализу, так и в ходе его проведения. При проверке качества отчетных материалов устанавливают соответствие отчетности утвержденным нормам; полноту представления отчетности; правильность заполнения ее форм, подсчетов и вычислений, преемственность и сопоставимость данных; правильность и своевременность отражения в учете и отчетности хозяйственных операций; полноту, качество и сроки проведения инвентаризации имущества, расчетов, краткосрочных и долгосрочных обязательств, отражения ее результатов в учете; правильность отражения в учете и отчетности собственного капитала, доходов, расходов, потерь, убытков, прибыли. Вопрос 16.Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара Товар — все, что может быть предложено для удовлетво­рения потребностей или нужд. В соответствии с це­лью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения — это продук­ты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства. Потребительские товары — это продукты, которые при­обретаются домохозяйствами для личного потребления. Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (рис. 7), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.

Коммерческая идея является главной качественной коммерческой характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей.

Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового споса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.

Оценка

Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара (таблица 2). В процессе определения конкурентоспособности необходимо вы­брать базовый образец, установить перечень параметров, подлежащих оценке,

определить групповым показатели по нормативным, техническим и экономиче­ским параметрам и сделать вывод о конкурентоспособности товара.

Таблица 2

Выбор рыночных стратегий