Вопрос 57. PR в некоммерческой сфере

К некоммерческой сфере относятся образовательные, медицинские, религиозные организации, профессиональные союзы, ассоциации и общества. Общие проблемы для них – рост членов и сбор средств (взносов и фондов). Поэтому связи с общественностью определяют успех их деятельности.

Многие организации и профсоюзы затрачивают много усилий на то, чтобы влиять на законодательство всех уровней. Профессиональные ассоциации заботятся об имидже своей профессии и пропагандируют его среди своих членов в обществе. Они играют роль защитников своей области и регуляторов его состава и деятельности. Ассоциации различаются по степени активности. Привлечение новых членов требует организовывать встречи, собрания, писать публикации, готовить и развивать кодексы профессионального поведения

Некоммерческий сектор призван реализовывать социальные, культурные, благотворительные цели, играет крайне важную роль в рыночной экономике.

В некоммерческой организации продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

Некоммерческие организации всегда имели «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

ü Увеличить популярность миссии организации.

ü Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.

ü Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.

ü Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

ü Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация не может существовать бесцельно. У каждой из них должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую карти­ну развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину су­ществования некоммерческой организации (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будуще­го, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привле­кать новых высококвалифицированных специа­листов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддерж­ка ведется PR-специалистами и руководством некоммерческой организации в двух основ­ных формах — единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объеди­няющее начало для сотрудников.

Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении «внутренней публики», или сотрудников организации, называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внешние Public Relations включают:

ü текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к НКО на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

ü организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к некоммерческой организации, тем или иным ее программам и проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются НКО, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

Каждая некоммерческая органи­зация призвана постоянно вести мониторинг раз­вития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить буду­щему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии НКО, так и при принятии тактических решений. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике