Установление цены на товар

Ценообразование осуществляется предприятием в соответствии с принятыми им ценовой политикой и стратегией.

Ценовая политика – это комплекс мер, включающий определение цены, надбавок и скидок, условий оплаты за товары и услуги, управление ценами с учетом предпочтений и возможностей потребителей по обеспечению прибыли предприятия-производителя или продавца.

Разработке маркетинговой ценовой политики предшествует анализ внешних и внутренних факторов ее формирования, в свою очередь, в составе ценовой политики должны предусматриваться исследования последствий изменений цены в зависимости от ситуации на рынке (реакция покупателей и конкурентов, действия предприятия в ответ на изменения цен конкурентами и т.п.).

Составляющей политики цен является разработка ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценообразования – это основные направления, мероприятия и методы, направленные на достижение целей предприятия, установленных руководством.

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в таком виде (рис. 6.10.):

Рис. 6.10. Этапы процесса ценообразования

Любая организация (фирма) должна четко определить для себя, чего она хочет достичь с помощью маневрирования ценами, какова цель ценообразования? В теории маркетинга и его практической реализации в виде определенной ценовой политики наибольшее значение имеют три основные цели ценообразования:

· обеспечение выживания фирмы;

· увеличение или максимизация прибыли;

· удержание рынка (рис. 6.11.).

Рис. 6.11. Возможные цели ценовой политики

Следует подчеркнуть, что цель «обеспечение выживания (сбыта)» фирма выбирает в случаях, когда:

· ценовой спрос потребителей эластичный;

· фирма стремится достичь максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения дохода с единицы товара;

· фирма предусматривает, что увеличение объема реализации сократит относительные расходы производства и сбыта;

· низкие цены пугают конкурентов;

· существует большой рынок потребления.

Другая из возможных целей ценовой политики — увеличение прибыли, имеет такие разновидности:

· установление фирмой стабильного дохода за несколько лет, который должен отвечать размеру средней прибыли;

· расчет увеличения прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

· стремление быстрого получения первоначальной прибыли в случаях, если:

а) фирма не уверена в благоприятном развитии бизнеса;

б) фирме не хватает денежных средств.

Цель, базирующаяся на удержании рынка, заключается в сохранении фирмой:

· существующего положения на рынке;

· благоприятных условий для своей деятельности.

Здесь главное для фирмы – тщательно следить за ситуацией на рынке, а именно: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов.

Цели ценообразования аптечных предприятий (учреждений) воссоздаются в таких задачах:

· утверждение имиджа;

· организация торговли (стимулирование продвижения товара);

· рост и развитие;

· получение оптимальной прибыли на инвестированный капитал.

Перечень задач не является взаимоисключающим. Как правило, при установлении цен на любой данный момент используют их объединение. В условиях конкуренции сегодня важно помнить, что стратегия ценообразования должна быть гибкой и динамичной, предусматривать разные задачи для разных типов продукции, в меру необходимости ее нужно изменять так, чтобы она отражала перемены в общей структуре маркетинга аптеки.

Итак, задача аптеки – «быть или профессиональным фармацевтическим предприятием торговли, аптекой по продаже широкого ассортимента лекарственных средств, или чем-то средним между ними». Оформление помещения аптеки, предоставляемые услуги и другие факторы создают имидж, отвечающий задаче данной аптеки. Поскольку цены отображают настоящий характер данного аптечного учреждения, его ценовая стратегия должна соответствовать общему желательному имиджу и задаче данной аптеки. Наиболее ярким примером того, как осуществляется ценообразование с целью создания имиджа, является аптека, реализующая товары со скидкой. Цены в такой аптеке должны быть довольно низкими, чтобы развивать и поддерживать желательный имидж. Специализированная торговля и низкие цены могут стать основной частью рекламной политики.

Необходимость координации всех элементов маркетинга можно наблюдать на примере конфликта между решениями в отношении цен и желательным имиджем аптеки. Чрезмерное увлечение низкими ценами может вступить в противоречие с имиджем практики аптеки, которая в своей деятельности делает акцент на дополнительные услуги, например, профессиональное консультирование, доставка лекарств на дом и др. Аналогичным образом реализация товара по высокодоходным ценам вступает в противоречие с имиджем аптеки, торгующей со скидками.

В свою очередь, организация торговли (стимулирование продвижения товара) является одной из важных задач ценообразования в розничной торговле. Ценовая стратегия и реклама могут использоваться для организации движения товара в любой аптеке. Тем не менее, если поставлена задача сохранить высокие объемы реализации товара за счет специальных ценовых стимулов, принципиально важно для аптеки, чтобы установившаяся общая стоимость предоставляемых товаров и услуг удовлетворяла клиентов. Ценообразование с целью стимулирования продвижения товаров, как правило, включает использование наиболее конкурентоспособных категорий цен в сочетании со специальными стимулами. Для создания дополнительного движения товаров можно использовать варианты ценовой стратегии, которые не предусматривают переоценку конкретных продуктов. Например, это скидка для покупателя, который впервые посетил данную аптеку или приобрел покупку, а также другие специальные льготы одноразового характера.

При этом определение цены с целью дальнейшего роста и развития дела, как правило, осуществляется с помощью использования умеренных или высокодоходных категорий ценовой наценки. Основной задачей является получение чистой прибыли, которую можно инвестировать в дополнительные товарно-материальные запасы, модернизацию или расширение предприятия. Генерирование достаточного объема чистой прибыли нуждается в более высоких темпах товарооборота, более высоких ценах на товары или дополнительном объеме продажи.

И, наконец, получение максимально высокой прибыли для аптеки не всегда достигается из-за возможности возникновения этических и профессиональных конфликтов. Вместо этого целью большинства аптек является получение оптимальной прибыли на инвестированный капитал. Безусловно, «оптимальный» – понятие субъективное, а оптимальная прибыль на инвестированный капитал – определенная сумма, которая удовлетворяет владельца или акционера. Размеры прибыли на инвестированный капитал можно подсчитывать разными способами: например, по отношению к общей стоимости собственности, собственного капитала, товарно-материальных запасов. Конечно, для получения и поддержания размеров оптимальной прибыли на инвестированный капитал необходимо использовать целый ряд стратегических подходов к ценообразованию.

Общие задачи ценообразования можно идентифицировать и применять на протяжении определенного периода времени, тем не менее, следует помнить, что не существует единой ценовой стратегии для всех товаров в целом. Как уже отмечалось, нужно дать оценку характеристикам спроса на каждое лекарственное средство или фармакотерапевтическую группу. Это делается для того, чтобы правильно определиться относительно ценовой надбавки, т.е. применить конкретную стратегию ценообразования.

Следующий этап установления цены – определение спроса – очень важный и откладывать или исключать его нельзя, так как практически невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

На величину спроса на лекарственные средства влияют разные факторы, среди которых можно выделить главные:

· заболеваемость населения;

· потребность в лекарственных средствах;

· наличие или отсутствие аналогов;

· конкурентоспособность лекарственных средств;

· цена на препарат и его аналоги;

· известность лекарственного препарата (в том числе обеспечиваемая рекламой и информацией);

· платежеспособность потребителей лекарственных средств;

· потребительские привычки.

Следует помнить, что спрос определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить. Нижний же ее (цены) уровень определяют общие затраты (постоянные и переменные) производства. Итак, анализ затрат производства как этап ценообразования – весомый в общем процессе установления цены.

Не менее важным маркетологи и экономисты считают и этап ценообразования, который состоит в анализе цен конкурентов. Для этого проводятся сравнительные покупки, вследствие которых осуществляется анализ цен, товаров и их качества.

Полученная информация, как правило, используется фирмами как исходная для собственных целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования фирма использует одну из стратегий, основанных на:

· затратах;

· спросе;

· конкуренции.

Стратегия ценообразования, основанная на затратах, базируется на таких методах:

· затратный – себестоимость плюс прибыль;

· метод безубыточности – анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Сущность затратного метода состоит в определении цены на основе базовых затрат на единицу товара, к которым прибавляется определенная надбавка (наценка), покрывающая неучтенные затраты и содержащая прибыть.

Основным преимуществом этого метода является простота, что обеспечивает его популярность. Последнее объясняется рядом причин: производители больше знают о затратах, чем о характере рыночного спроса; покупатели считают его справедливым, так как цена не корректируется в зависимости от колебаний спроса; при использовании этого метода ценообразования всеми предприятиями отрасли их цены будут близки.

Недостатком затратного метода ценообразования является то, что он не отражает текущий спрос и не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и его заменителей.

С учетом преимуществ и недостатков затратный метод используется в таких случаях:

· при установлении начальной цены на принципиально новый продукт, когда невозможно сопоставить его с тем, что выпускался раньше;

· при установлении цены на опытные образцы, на продукты, которые изготовляются по индивидуальным заказам;

· при определении цены на товары, спрос на которые хронически превышает предложение, а также в отраслях, где большинство предприятий используют такой метод.

Аптечные предприятия и фармацевтические оптово-посреднические фирмы при определении цены реализации широко используют метод надбавок, в соответствии с которым к закупочной стоимости товара (или к отпускной цене производителя, или к таможенной цене) добавляется определенная надбавка. Она является для посредников источником покрытия затрат и получения прибыли.

В практике установления розничных цен на готовые лекарственные препараты часто применяется метод «себестоимость плюс прибыль».

Цена на лекарство экстемпорального приготовления в условиях аптеки формируется по методу «получение нормы прибыли», т.е. в прейскуранте «Тарифы на изготовление лекарств в условиях аптеки» (Таха Laborum), предварительно запланирован показатель рентабельности, обеспечивающий аптеке прибыль от приготовления экстемпоральных лекарств.

Метод безубыточности занимает промежуточное положение между затратным и рыночным. С одной стороны, он базируется на учете затрат, с другой − учитывает зависимость спроса от уровня цены. Этот метод дает возможность рассчитать и получить желательную прибыль, реализуя товар по определенной цене при определенном объеме реализуемого товара. Метод базируется на использовании графика безубыточности (рис. 6.12.).

Точка безубыточности (критический объем производства или продаж, точка покрытия) − это такой объем продаж, при котором валовая выручка (доход) покрывает общие затраты. Объем продаж, превышающий точку безубыточности, принесет предприятию прибыль, меньший − убытки.

Рис. 6.12. График безубыточности

Критический объем производства (продаж) (КОП) может быть рассчитан по формуле:

, где

З_п − совокупные постоянные затраты на всю реализованную продукцию;

Ц_{ед.прод.} − цена за единицу продукции;

З_{пер./ед.прод.} − переменные затраты на единицу реализованной продукции.

Метод безубыточности целесообразно использовать при снижении цен на рынке для расчета оптимальных объемов продаж, обеспечивающих целевую прибыль, для расчета эффективности дополнительных объемов производства при сохранении размера постоянных затрат.

Если вышеупомянутые методы стратегии ценообразования, основанной на затратах, нуждаются в определенных математических расчетах, то стратегия ценообразования, основанная на спросе, не ограничивается ими. Эта стратегия базируется на восприятии клиентами ценности того, что они получают, заплатив определенную цену.

Методы установления цены с ориентацией на спрос можно разделить на такие, которые опираются только на спрос, а также на методы, одновременно учитывающие и затраты, и спрос.

К первой группе методов относят определение цены на основе субъективной оценки покупателем товара (или на основе потребительской ценности). Метод наиболее приемлем при установлении цены на новый товар. Предприятие, использующее такой метод, определяет критерии ценности данного товара для покупателя, что дает возможность установить такую цену, по которой он готов приобрести товар. Обязательным условием применения этого метода является наличие на рынке взаимозаменяемых товаров и их диверсификация.

При формировании исходной цены используется бальная оценка (особенно тогда, когда отсутствует зависимость между качественными характеристиками товара и его ценой, или когда потребительские свойства невозможно передать количественно) экспертами. Затем определяется ценность товара для потребителей и присваивается ему определенное количество баллов. На основе соотношения между ценами и бальными оценками аналогичных товаров устанавливается стоимостная оценка одного балла. Умножением бальной оценки товара на стоимостную оценку одного балла определяется ориентировочная цена нового товара. Порядок ценообразования на основе субъективной оценки потребителя представлен на рис. 6.13.

Рис. 6.13. Порядок ценообразования на основе потребительской

ценности товара

Описанный метод целесообразно использовать и при установлении цены на новый лекарственный препарат. Критериями (параметрами) оценки служат терапевтическая эффективность, скорость наступления фармакологического эффекта, безопасность, режим дозирования, удобство применения, стоимость полного курса лечения и т.п. В результате объективной оценки ценности лекарственного препарата фармацевтическое предприятие-производитель и оптово-розничные посредники имеют реальную возможность убеждения потребителя в преимуществах определенного лекарственного препарата, даже если он дороже аналогов, присутствующих на рынке.

Метод ценообразования, учитывающий затраты и спрос, часто называют основанным на реальной стоимости. Состоит он в том, что потребителям предлагается разумное сочетание качества и надлежащего обслуживаня по приемлемой цене.

Ценообразование, зависимое от конкуренции, содействует установлению цен:

· выше рыночных, предусматривая, что более высокая цена означает более высокое качество, престиж или лучшее место размещения продавца;

· ниже рыночных, цель которых – увеличение объема реализации сравнительно с конкурентами;

· на уровне рыночных, т.е. на уровне цен конкурентов.

К наиболее распространенным методам установления цен с ориентацией на конкуренцию можно отнести метод ценообразования на уровне текущих цен («следования за лидером») и метод тендерного ценообразования.

При формировании цен методом текущих цен предприятие в основном ориентируется на цены главных конкурентов на рынке, не обращая внимания на собственные затраты и спрос. Цена на новый товар в таком случае может отличаться от цен лидера, но только в определенных пределах, обусловленных различиями в качественных характеристиках товара.

Метод тендерного ценообразования (установление цены на основе текущих торгов) или метод запечатанного конверта используется, когда фирмы принимают участие в конкурсе на получение контракта. Фирма, желающая принимать участие в торгах, подает в тендерный комитет экономически обоснованное предложение по цене. В данном случае спрос и собственные затраты фирмы уходят на второй план, а ориентируются на основные цены, которые могут предложить конкуренты. Предлагая свою цену, фирма стремится установить ее на уровень ниже, чем у конкурентов, но не ниже собственных затрат. Оптимальной предложенной ценой является та, которая даст наиболее ожидаемую прибыль.

В фармации описанный метод используется при проведении тендеров на закупки жизненно важных лекарственных препаратов (например, противоонкологических, противодиабетических, в частности, инсулиновых), для последующего отпуска препаратов стационарным больным, а также льготного и бесплатного лекарственного обеспечения и т.п.

Рассмотренные методы ценообразования не являются исчерпывающими. В практике ценообразования используется много других методов, например, установление цены в рамках товарной номенклатуры, т.е. на однородные товары, установление цен в рамках товарного ассортимента, на сопутствующие товары и обязательные предметы, на товарные наборы и др.

Важное значение имеет определение цены на новые товары, зависящее от степени новизны. Так, для инновационных товаров могут использоваться: а) стратегия «снятия сливок» − устанавливается высокая цена при высоком уровне спроса и со значительными преградами для выхода других фирм; б) стратегия глубокого проникновения на рынок, когда низкая цена способствует завоеванию значительной доли рынка и благосклонности потребителей, созданию входных барьеров для конкурентов; в) стратегия паритета, при которой цена устанавливается на уровне основных конкурентов (используется этот подход при выведении товара на уже установившиеся рынки).

При установлении цены на новый товар-имитатор предприятие должно принять решение относительно позиционирования товара в сравнении с аналогами, выпускаемыми конкурентами, по показателям качества и цены.

Особенностью ценообразования на новые лекарственные препараты является то, что при их позиционировании должны выделяться не механизм действия или уникальная химическая структура, а последствия лечения, возможный окончательный результат и отличие его от результатов, достигаемых препаратами конкурентов. Фактически в этом состоит настоящая рыночная ценность нового лекарственного препарата, и если он обеспечивает более высокую терапевтическую эффективность, чем конкуренты, то и цена на него должна быть выше. Если же лечение новым препаратом дает тот же эффект, что и применение препарата-конкурента, то цена устанавливается на уровне цен конкурентов.

Важным является также изучение влияния нового лекарственного препарата на стоимость лечения заболевания, сравнение его клинической и экономической ценности. Возможные суммы экономии денежных средств могут служить ориентиром для определения цены и ее максимально разумного размера.

На заключительном этапе ценообразования – установлении конечной цены – специалистам следует обращать внимание на такие условия:

· цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы;

· для многих потребителей единственная информация о качестве товара содержится в цене;

· у покупателей преобладают симпатии к неокругленным ценам;

· назначаемую цену, следует проверять на соответствие ценовому образу фирмы и осуществляемой ценовой политике;

· необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

На практике этап установления конечной цены не является конечным, так как на рынок и уровень сбыта влияет много факторов, которые постоянно изменяются, и вследствие этого у фирмы возникает необходимость управления ценами или корректировки.

Главными инструментами управления ценами являются:

· внесение соответствующих изменений в прейскурант;

· контракты;

· система скидок, которая представлена:

а) торговой скидкой;

б) скидкой за количество купленного товара;

в) скидкой за наличную оплату;

г) сезонной скидкой;

д) географической скидкой.

Нередко предприятия корректируют свои цены, учитывая различия в характеристиках потребителей, товаров, расположения, времени. Ценовая дифференциация по типу потребителя предусматривает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам; по типу товара − на разные варианты товара устанавливают разные цены, но эта разница базируется не на отличиях в затратах; ценовая дифференциация по расположению свидетельствует о том, что в разных регионах на один и тот же товар устанавливаются разные цены; при ценовой дифференциации по времени цены изменяются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток.

Используя для корректировки цен ценообразование с учетом психологии потребителя, предприятия учитывают не только экономические аспекты цены, но и психологию потребителя (например, взаимосвязь между восприятием цены и качества ориентация покупателей на цены-эталоны).

Возможно ценообразование с целью стимулирования сбыта, когда предприятия устанавливают на свои товары низкие цены (иногда используя сезонные или специальные цены), скидки при расчетах за наличные, бесплатное гарантийное обслуживание и т.п.

Одним из способов корректировки цен является назначение цен по географическому принципу, при котором цена устанавливается выше пропорциональной удаленности покупателя от фирмы-поставщика.

Нередко обстоятельства вынуждают предприятия изменить цены. Это может быть инициативное повышение или понижение цен, изменение цен в ответ на изменение цен конкурентами и т.п.