Динамика рынков. Барьеры выхода

Динамика рынка — процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий
Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важнейшим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно, и мас-штабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характеристик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки маркетинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения.

Исследование динамики рынка в целом, составных элементов и этапов этого процесса, факторов, которые обусловливают те или иные темпы развития и т. п. — представляют собой важную задачу маркетингового исследования.

13 Дифференциация продукта на отраслевом рынке: виды и измерение уровня.

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;

· характеристики качества продукта труда;

· требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

· покупки, так и в послепродажном сервисе;

· различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

· Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

14 Рынок монополистической конкуренции. Модель Чемберлина

Разновидность рынка несовершенной конкуренции - монополистическая конкуренция. Ей свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Для монополистической конкуренции не требуется наличие сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, например, 25, 35, 60 или 70 в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции:

1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.

2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен почти невозможны.

3. Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм. Между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов.

Согласно же взгляду Чемберлина, большинство экономических ситуаций представляют собой явления, включающие и конкуренцию, и монополию. Чемберлиновская модель предполагает структуру рынка, в которой соединены элементы конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену).

Исходя из концепции «экономического человека», логично предположить, что предприниматель в своем стремлении к получению максимальной прибыли стремится захватить контроль над предложением товара, что позволит ему диктовать цену на рынке. Поэтому он стремится создать товар, который хоть чем-то отличается от товара конкурента. Каждая фирма, добившись некоторой дифференциации своего продукта, становится монополистом на рынке его сбыта. Возникает монополия по дифференциации продукта (термин Э.Чемберлина — прим, автора), которая предполагает ситуацию, когда производя определенный продукт, отличный от продукции других фирм, фирма обладает частичной рыночной властью. Это означает, что увеличение цен на ее продукцию не обязательно приведет к потере всех покупателей (что было бы верно, по крайне мере в плане теоретическом, в условиях совершенной конкуренции, полной однородности продукта, и, как следствие, бесконечной эластичности спроса по цене).

15 Модели пространственной дифференциации продукта. Модель Хотеллинга

Чем ближе продукт к местоположению покупателя или чем больше его свойства приближаются к желаемым характеристи­кам потребителя, тем выше при прочих равных условиях полез­ность данного товара. Следовательно, чем ближе два продукта расположены друг к другу, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей. Таким образом, товары могут рассматриваться в пространственном расположении или продук­товом пространстве.

Модель Хотеллинга. Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребители распо­ложены равномерно вдоль единственной улицы в городе. Две фирмы продают один и тот же товар, и каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара (рис. 5.3).

Одна фирма расположена на расстоянии а от одного конца улицы, другая на расстоянии b от другого конца. Потребители вы­бирают фирму исходя из транспортных издержек: каждый покупа­ет товар у той фирмы, которая расположена ближе к его дому. Для того чтобы охватить большее число покупателей, фирма А распо­ложится вправо по улице, что вынудит фирму Б переместиться влево. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока обе фир­мы не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей - ровно половина от общего их количества. Итак, при невозможности изменения уровня цены, месторасположение двух фирм будет служить стратегической переменной и однознач­но определяться центром области обслуживания (например, города).

Если месторасположение фирм фиксировано (например, при лицензировании использования земельных участков или недвижи­мости), строго детерминированным окажется уровень цен и каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента, с поправкой на объем транспортных расходов. Удобно (ближе к потребителю) расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать более высокие цены. Однако, чем дальше расположены потребители от этой фирмы и чем ближе к другой фирме, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. По мере еще большего удале­ния потребителей от первой фирмы будет возрастать монопольная власть второй фирмы. Таким образом, пространственная диффе­ренциация товара благодаря наличию транспортных издержек ве­дет к разделению рынка на 3 сегмента (рис. 5.4, а). Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линии спроса ближе к мес­там расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а области монопольного влияния каждой из фирм возрастают (рис. 5.4, 6), хотя при этом уровень цены, которую по­требители готовы платить за товар, сокращается.

Эта модель показывает двоякое влияние роста транспортн­ых тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту_ры­ночной власти продавца на региональном рынке, а с другой сто­роны, сокращается платежеспособный спрос.

16 Модели пространственной дифференциации продукта. Модель Салопа

Модель Салопа. Предположим, что фирмы и потребители рас­педелены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждая фирма продает одну единицу товара. Покупатели имеют возможность приобрести как какую-либо товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности дру­гой продукт (например, потребитель может предъявлять спрос на разные виды белого хлеба, но при определенных условиях может купить и черный хлеб). Кроме того, на рынке существует товарная марка безусловно предпочитаемая потребителем.

Полезность потребителя от покупки единицы товара составит:

U = U* - k(t - t*),

где U* - полезность потребителя при потреблении его любимого товара; k - норма трансформации предпочтений, показывающая степень уменьшения полезности при потреблении другого товара­; t - месторасположение покупателя; t* - месторасположение фирмы, продающей предпочитаемый потребителем товар; (t - t*) ­- расстояния от потребителя до месторасположения его любимой товарной марки.

Наибольшая полезность U* достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Наи­меньшая полезность U=0 будет там, где t = t* + U*/k (рис. 5.5). Таким образом, функция полезности убывает по мере удаления предпочитаемого товара.

17 Модель Бертрана с дифференцированным продуктом

Стандартная модель Бертрана предполагает совершенную заменимость товаров двух фирм. Однако они могут производить и разнородную (дифференцированную) продукцию. Предположим спрос на товар каждой фирмы описывается уравнением:

(4.4)

где Рj - цена, назначаемая данной фирмой; Рj - цена фирмы-конкурента (i,j = 1,2; i ≠j),

причем 0<d<b и а> AC(b-d).Издержки на единицу товара у обеих фирм идентичны, постоянны и равны АС. Товары двух фирм служат несовершенными заменителями друг друга. Прямая ценовая эластичность спроса на товар отрицательна, перекрестная эластичность спроса на товар положительна (что следует из знаков коэффициентов при ценах). Если цена Рi достаточно велика по сравнению с ценой Рj, то объем спроса на товар i-й фирмы равен нулю. Однако при небольшой разнице цен, даже если цена конкурента превышает цену данной фирмы, часть покупателей останется верна данному товару благодаря приверженности марке.

Условие d < b означает, что если цены товаров обеих фирм вырастут на бесконечно малую величину ε, объем спроса на оба товара сократится. Условие а > АС(b-d) означает, что если обе фирмы назначат цены на уровне предельных издержек, объемы спроса на их товары будут положительными.

Определим результат взаимодействия фирм, то есть найдем такой набор цен (P1*, P2*) что Рi* обеспечивает максимизацию прибыли π = (Рi - АС)Qd(Рi, Pj); i=1,2; j≠i. Вычислим для любого Pj функцию реакции i-й фирмы, максимизирующую (Рi - АС)Qd(Рi, Рj).

Пусть Ri(Рj) - функция реакции фирмы на цену конкурента. Для рассматриваемого примера функция реакции будет иметь вид:

(4.5)

Известно, что функции реакции обеих фирм симметричны. Решив систему из двух уравнений - функций реакций фирм, - получим следующий результат:

(4.6)

При такой комбинации цен двух фирм они будут получать положительную прибыль, так как

(4.7)

то есть разница между равновесной ценой и предельными (и средними) издержками положительна для каждой фирмы.

Итак, дифференциация продукта смягчает ценовую конкуренцию. В большинстве случаев производители сами выбирают степень дифференциации продукта.

18 Модель Ланкастера

В мо­дели Ланкастера рассматривается процесс выбора потребителем товара как совокупности характеристик.

При анализе выбора потребителя используются предпосылки:

1. предпочтения устойчивы,

2. предельная норма замещения товаров убывающая.

3. X и Y характеристики товара, которыми обладают товары А и С (рис.1).

Максимальная полез­ность потребителя обеспечивается комбинацией товаров А* и С*. Если на рынок вхо­дит новая фирма с продуктом В по цене Рв (рис.2), то покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. При этом происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С, но полно­го вытеснения не происходит, поскольку среди покупателей есть люди с иными предпочтениями. Эти предпочтения определяют возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя.

Если свойства X и У взаимодополняются, то изменение цен не влияет на спрос и наоборот.

Чтобы вытеснить товары А и С с рынка, фирма В должна назначить низкую цену Рв2, при которой ни один покупатель не купит эти товары.

Модель Ланкастера показывает, что эффектив­ность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик товара для потребителя, и наоборот.

19 Модели вертикальной дифференциации продукта

Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Если потребители разли­чаются по их готовности платить за улучшение качества товара, то равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорцио­нально улучшению качества товара так, что dС(U)/dU> 0, где С(U) - функция издержек; U - качество товара; d - функция из­держек крутая, то вертикальная дифференциация товара примет вид горизонтальной дифференциации (рис. 5.6, а). Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей про­межуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью ком­пенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. На рынке предлагаются товары двух типов качества А и В: UА> UB и СA < Св, следовательно, РА < Рв. Если новый продавец решит войти на рынок с товаром промежуточного качества:

UА < UD < UB, то он назначит цену: РA < РD < РB и получит потре­бителей, которые готовы платить такую цену за такое качество. Поэтому каждый товар занимает свою область потребительского выбора (принцип сегментации).

Если функция издержек - пологая, тогда цена на рынке ока­зывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара (рис. 5.6, 6). В этом случае потребители предпочтут по­лучить более качественный продукт по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты. В этом случае производители низкокачественных товаров могут принять предупредительные меры: повысить расходы на рекла­му, что увеличит совокупные издержки производства и сбыта, делая функцию издержек более крутой, и затруднит вход в от­расль возможных продавцов более качественного товара.

20 Реклама в условиях монополии – модель Дорфмана-Штайнера

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:
, (5.3)

где А – количество рекламных объявлений;

t – цена рекламной компании за одно объявление;

q – объем спроса;

p – цена товара;

ß – эластичность спроса по рекламе;

Ed – ценовая эластичность спроса.

Условие Дорфмана-Штайнера для монополии формулируется следующим образом: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса [5, с. 575]. Другими словами, снижение эластичности спроса должно вести к увеличению расходов на рекламу.

Также уровень расходов на рекламу можно просчитать, опираясь на монопольную власть фирмы: доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

21 Реклама в условиях олигополии – модель Дорфмана-Штайнера

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.

Условие Дорфмана - Штайнера применительно к олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы- олигополиста будет равна:

ei = [Ai/Q*dq/dAi] + [Ai/s/ * d si / d Ai],

где si - доля данной фирмы на рынке;

Ai - доля расходов на рекламу данной фирмы.

Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом - это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке - это эффект вытеснения конкурентов с рынка - чем выше расходы на рекламу данной фирмы - тем выше ее доля на рынке.

22 Классификация некооперативных стратегий поведения фирм на отраслевом рынке. Модель Курно

Можно исследовать несколько вариантов стратегического поведения фирм в

зависимости от последовательности принятия решения(принимаются ли решения

одновременно всеми фирмами или последовательно -вначале свои условия назначает

лидер рынка, а затем вступают в действие фирмы-последователи) и от выбора фирмами

стратегической переменной (объем выпуска или цена). В результате мы получаем

классификационную таблицу возможных стратегий:

Стратегическая переменная

Объем продаж Цена

Одновременно Модель Курно Модель Бертрана

Последовательность

принятия решений

Последовательно Модель

Штакельберга

Модель

Форхаймера

Модель Курно. Впервые попытка объяснить поведение олигополии была предпринята французом А. Курно в 1838 г. Его модель основывалась на следующих предпосылках:

• на рынке присутствуют только две фирмы;

• каждая фирма, принимая свое решение, считает цену и объем производства конкурента постоянными.

Допустим, что на рынке действуют две фирмы: Х и У. Как будет определять фирма Х цену и объем производства? Помимо издержек они зависят от спроса, а спрос, в свою очередь, от того, сколько продукции выпустит фирма У. Однако что будет делать фирма У, фирме Х неизвестно, она лишь может предположить возможные варианты ее действий и соответственно планировать собственный выпуск.

Поскольку рыночный спрос есть величина заданная, расширение производства фирмой вызовет сокращение спроса на продукцию фирмы Х. На рис. 12.8 показано, как сместится график спроса на продукцию фирмы Х (он будет сдвигаться влево), если фирма У начнет расширять продажу. Цена и объем производства, устанавливаемые фирмой Х исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек, будут снижаться соответственно с Р0 до Р1, Р2 и с Q0 до Q1,Q2.

Рис. 12.8. Модель Курно. Изменение цены и объема выпуска продукции фирмой Х при расширении производства фирмой У: D — спрос; MR — предельный доход; МC — предельные издержки

Если фирма А решит снизить цены и фирма В последует за ней, прибыль фирмы А сократится на 1000 тыс. руб. Если фирма А снизит цены, а фирма В не сделает того же, то прибыль фирмы А возрастет на 1500 тыс. руб. Если фирма А не предпримет никаких шагов в области цен, а фирма В снизит свои цены, прибыль фирмы А сократится на 1500 тыс. руб. Если обе фирмы оставят цены без изменений, их прибыли не изменятся.

Какую стратегию выберет фирма А? Наилучшим вариантом для нее является снижение цен при стабильности фирмы В, в этом случае прибыль возрастает на 1500 тыс. руб. Однако этот вариант является наихудшим с точки зрения фирмы В. Для обеих фирм было бы целесообразным оставить цены без изменения, при этом прибыли остались бы на прежнем уровне. Вместе с тем, опасаясь наихудшего из возможных вариантов, фирмы снизят свои цены, теряя при этом по 1000 тыс. руб. прибыли. Стратегия фирмы А на снижение цены называется стратегией наименьших потерь.

Стремлением к наименьшим потерям можно объяснить, почему фирмы в условиях олигополии предпочитают тратить значительные средства на рекламу, увеличивая свои издержки и не добиваясь при этом увеличения доли рынка.

23 Модель Штакельберга

Штакельберг развил модель Курно и рассмотрел случай, когда на рынке олигополии, в которой фирмы конкурируют по объемам производства, присутствует фирма-лидер.

Модель Штакельберга базируется на следующих предпосылках:

1) фирмы производят однородную продукцию;

2) на рынке присутствует фирма-лидер, на объемы производства которой ориентируются все остальные фирмы (фирмы-последователи), определяя свои объемы производства, исходя из критерия максимизации прибыли;

3) фирма-лидер обладает полной информацией относительно рынка и действующих на нем фирм, ей известно, что фирмы-последователи определяют свой объем производства, исходя из ее объема производства, и знает функции наилучшей реакции фирм-последователей на свои действия;

4) фирмы-последователи обладают полной информацией о рыночном спросе и при определении оптимальных объемов производства предполагают, что объемы производства всех остальных фирм останутся неизменными.

Рассмотрим модель олигополии по Штакельбергу.

Предположим, как и ранее, что отраслевой спрос характеризуется линейной зависимостью от цены:

P = a – b∙Q.

Пусть на рынке действует одна фирма-лидер (L) и N фирм-последователей (F).

Пусть предельные издержки фирмы-лидера постоянны и равны: cL, предельные издержки фирм-последователей одинаковы и равны: cF. Для объяснения существования фирмы-лидера на рынке предположим наличие у лидера преимущества в издержках перед последователями: cL < cF.

Тогда условие первого порядка для максимизации прибыли последователя будет:

Откуда получим функцию наилучшей реакции фирмы F на уровень производства фирмы L:

.

Очевидно, что при одинаковых предельных издержках на производство продукции функции наилучшей реакции фирм-последователей на действия лидера будут также одинаковы.

Лидер, обладая информацией о функции наилучшей реакции последователей на свои действия, может использовать ее при максимизации своей прибыли:

Откуда получаем равновесный объем производства фирмы-лидера:

Равновесный объем производства фирмы-последователя:

Общий равновесный объем производства:

Общий выпуск в модели Штакельберга при прочих равных условиях превышает выпуск в модели Курно. Таким образом, появление в отрасли лидера положительно сказывается на общественном благосостоянии. При этом необходимо отметить, что прибыль и рыночная доля фирмы-лидера существенно увеличиваются по сравнению с моделью Курно, таким образом, стратегия лидера имеет безусловные преимущества, фирмы-последователи наоборот теряют в прибыли и рыночной доле.

Рост числа фирм-последователей в отрасли приводит к увеличению объемов производства лидера (при условии наличия у него преимущества в издержках), сокращению объемов производства последователей, увеличению общего объема производства продукции и снижению рыночных цен.

В случае если мы откажемся от предположения, что фирма-лидер обладает преимуществом в издержках, и положим сL = cF, то рыночная доля лидера составит:

.

Таким образом, при росте числа последователей рыночная доля лидера падает, при бесконечном числе последователей стремясь к 50%.