Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке В2В

Рынок b2b (в дословном переводе с английского «бизнес для бизнеса») - представляет собой сферу деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения).

Понятие рынка b2b пришло в страны западной Европы относительно недавно. Так, по некоторым данным, в России и Украине первые упоминания о рынке b2b датируются 2003 – 2004 гг.

К профессиональным группам, иначе говоря, субъектам рынка, относятся руководители, специалисты по маркетингу и продажам, а также коммерческие директора, представляющие интересы различных компаний – игроков рынка. Взаимоотношения субъектов рынка b2b отличаются определенной спецификой, обусловленной отсутствием необходимости обращения к широкому кругу потребителей. Рынок b2b характеризуется отношениями в сфере промышленного маркетинга, так как отсутствие конечных потребителей – физических лиц – подразумевает «производство для производства». К особенностям рынка b2b, обеспечивающего снабжение промышленных предприятий необходимыми товарами и услугами, также относятся:

· отсутствие эффективности масштабных рекламных кампаний в средствах массовой информации,

· отхождение на второй план значения внешней привлекательности товаров по сравнению с их функциональными характеристиками, достоверностью и доступностью для понимания предоставляемой информации,

· первостепенная роль всемирной сети интернет в продвижении различных товаров и услуг,

· соответствующий уровень сервиса техники и обслуживания,

· необходимость адаптации сложной для восприятия информации для рядовых потребителей.

Для экономически и стратегически выгодного существования на бизнес-рынке b2b необходимо проведение целого ряда маркетинговых исследований, касающихся, прежде всего, анализа ситуации на рынке, конкурентного анализа основных игроков на b2b рынке, а также проведение ценового мониторинга.

В условиях рынка b2b процесс принятии решения о приобретении различных товаров осуществляется коллективно и зависит от целого ряда факторов, главным из которых является репутация компании-поставщика. Имидж компании формируется, исходя из устойчивости финансового положения фирмы, истории и стратегии ее развития, качества предоставляемых ею услуг и работ и их стоимости, а также в зависимости от огромного множества второстепенных факторов (стиль оформления офиса, имидж отдельных членов команды специалистов и т.д.). Основной способ продвижения товаров и услуг в условия рынка b2b заключается в проведении конференций, семинаров, презентаций и выставок, организуемых как для существующих клиентов - юридических лиц, так и для потенциальных партнеров. Важной составляющей является функционирование электронных торговых площадок, позволяющих осуществлять все торговые операции в он-лайн формате, путем использования мощных ресурсов сети интернет.

Таким образом, рынок b2b представляет собой специфическую сферу взаимодействия деловых интересов различных организаций, исключающую взаимодействие с конечным потребителем.

На рынке B2B, благодаря наличию большого количества специализированных изданий, развитию Интернета, потребители хорошо информированы о товаре/услуге, его основных характеристиках. Поэтому в этих условиях большую роль играет PR, его приоритет над обычными средствами рекламы. Для клиентов особенно важны отзывы и публикации независимых специализированных источников, рекомендации других корпоративных клиентов.

Поскольку потребители ориентированы на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество, то для их привлечения следует уделять внимание мероприятиям, развивающим и поддерживающим лояльность, а не на мероприятия, вызывающие временное повышение спроса. Потребители хотят видеть на рынке предложения, решающие их бизнес-задачи, комплексный подход к решению их проблем; фирмы, просто продающие товар, не будут иметь высокий спрос на свою продукцию. Поэтому важно позиционировать себя как компанию, решающую проблемы заказчика и улучшающую его деятельность в целом.

Важную роль играет репутация компании, условия оплаты, степень адаптируемости к потребностям клиента, предлагаемые дополнительные технические услуги, надежность продукта, длительность подготовки, соблюдение сроков поставки, гарантии.

Положительный имидж компании и ее репутация формируется на базе следующих показателей:

• качество работы;

• финансовое положение фирмы;

• технологическое совершенствование;

• имидж руководителя и персонала (команды);

• известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);

• стоимость товаров/услуг;

• традиции;

• особенности деловых коммуникаций.

Также велико воздействие, оказываемое компанией на потребителей с помощью уникального торгового предложения (УТП). Важно, чтобы концепция предложения была тщательно подготовлена. При соблюдении этого требования другие средства маркетингового воздействия могут быть развиты слабее, но преимущество УТП, скорее всего, будет перевешивать их.

49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.

Взаимодействие в ИМС проявляется в результате коммуникаций и осуществляется в трёх видах:

- как механизм управления, осуществляемого «владельцем» канала бизнес-процессами его партнёров, находящихся в цепочке формирования ценностей для потребителей;

- как контакты, взаимосвязи и отношения, возникающие в процессе совместной дея-тельности и необходимые для реализации функций каждого участника системы сбыта производителя;

- как контакты, выходящие за рамки официальных отношений, в виде взаимной сим-патии, дружеских связей и доверия. Как считают некоторые специалисты (Р. Шнаппауф) именно неофициальные контакты часто превалируют над официальными и составляют соответственно 70% и 30% в общей продолжительности контактов14.

Рассмотрим более подробно каждый из этих видов взаимодействия.

Механизм управления, осуществляемого «владельцем» канала бизнес-процессами его партнёров, находящихся в цепочке формирования ценностей для потребителей представлен на рис. Если представить структуру ВИМС в виде последовательно соединённых бизнес-процессов («чёрных ящиков») необходимо дополнить существенными связями, более детально отражающими взаимодействие между его участниками. В первую очередь это касается формирования базовой ценности для потребителей (закладывается производителем в товаре), добавленной ценности к товару от посредников, обмена ценностями между компаниями и предъявления требований к участникам канала сбыта со стороны как потребителей, так и «владельца» канала, которыми могут быть: производитель, дистрибьютор или дилер. Предложенная модель взаимодействия бизнес-участников и потребителей имеет следующие особенности:

– учитывается то, что производитель должен формировать базовую ценность для потребителей с учётом требований с их стороны;

– бизнес-участники не только формируют добавленную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом;

– процесс взаимодействия зависит от того, кто является «владельцем» канала: производитель, дистрибьютор или дилер;

– «владелец» ВИМС формирует требования к другим участникам канала и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения синергетического эффекта от взаимодействия.

Каждый участник получает от предыдущего участника определённые ценности, а затем присоединяет к ним дополнительные, произведённые благодаря использованию своих компетенций. В результате формируется так называемая цепочка ценностей, понятие, впервые введённое М. Портером. Например, если «владельцем» ВИМС является производитель (вариант А), то его задача – распределить роли между дистрибьютором и дилером таким образом, чтобы потребитель, покупая товар у дилера, ощутил бы ценность товара в большей степени, чем, если бы он обратился напрямую к производителю.

Одновременно производитель должен получать сигналы обратной связи от других участников, которая может быть положительной (хорошая удовлетворённость) или отрицательной (низкая удовлетворённость). Требования потребителей к производителю, который создаёт базовую ценность для них в виде товара (услуги) с определёнными свойствами, являются исходной точкой управления взаимодействием в ВИМС. При этом потребитель может принимать участие в создании ценностей как на материальном, так и на эмоциональном уровнях.

Каждый участник либо самостоятельно разрабатывает стратегию и тактику взаимодействия, определяя приемлемые для себя частоту, продолжительность и сфокусированность контактов, либо действует в соответствии со стратегическими целями и выбранными стратегиями «владельца» ВИМС, подчиняясь его управляющим сигналам.