Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга

Потребительская ценность – уникальный набор свойств товара, необходимый для удовлетворения потребности покупателя.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Цена товара является денежным выражением его потребительской ценности. Принимая решение о покупке товара, потребитель в первую очередь руководствуется желанием удовлетворить свою потребность в данном товаре.

Потребительская ценность товара определяется за счет сравнения с другими аналогичными товарами по таким признакам, как цена, качество, цвет, размер и пр. Успешное продвижение на рынок нового товара невозможно без правильного формирования основных факторов, влияющих на потребительскую ценность.

Котлер: ПЦ – это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара с затратами на его приобретение.

Юлдашева: Существенный вклад в развитие теории ценности с маркетинговых позиций внесли М.Рокич, Дж. Гутман и Т.Рейнольдс, а также Дж Шэт, Б.Ньюмен и Б.Гросс, в результате чего и сформировалась теория ценностей потребления. Вышеперечисленные авторы выделили группы личностных ценностей, которые определяют выбор потребителем тех или иных товаров и определенные модели поведения.

Бем-Баверк: Потребительной ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.

Бем-Баверк подчеркивает, что вещь становится ценностью только тогда, когда ее наличие непосредственно связано с благополучием человека, то есть с его насущными потребностями. Если же вещь не отвечает насущным потребностям человека, то она может обладать полезностью, но не будет ценностью.

«Низшая форма отношения к человеческому благополучию – простая полезность – свойственна всем без исключения материальным благам, высшая же форма – ценность – только некоторым из них. Для образования ценности необходимо чтобы с полезностью соединялась редкость – редкость не абсолютная, а лишь относительная, то есть по сравнению с размерами существующей потребности в вещах данного рода» (Бем-Баверк)

Отдельно выделяют Меновую ценность (стоимость) – способность товара быть обмененным на другой товар. Определяется полезностью товара и его редкостью.

Основы теории потребительской ценности:

1. - ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в

соответствии с К.Марксом), а полезностью товара, то есть его способностью удовлетворять потребности людей;

2. - полезность – это субъективная оценка единицы определенной продукции, которая зависит от желаний и потребностей определенного потребителя, а также от его характеристик (национальности, культуры, привычек, традиций, вкусов и т.п.), а также от обстоятельств, в которых находится потребитель – например, степень редкости данного блага на конкретный момент времени;

3. - полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции;

4. - различают общую и предельную полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. На этой закономерности построен закон убывающей предельной полезности, который гласит, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой следующей единицы товара падает, а общая полезность блага имеет тенденцию к росту. То есть ценность блага (стоимость) определяется его предельной полезностью (полезностью его конечного экземпляра при данном уровне запаса).