Вопрос № 44. Цели и задачи стратегического менеджмента

Содержание стратегической установки.

Какого-либо опреде­ленного и универсального набора правил для формулирования стратегической установки, подходящего для любой конкретной организации, не существует. В разных организациях ее содержа­ние, объем, форма и уровень детализации будет отличаться. Одна­ко для решения этой задачи существуют все-таки некоторые общие идеи и рекомендации. Представляется полезной предложенная Ф. Дэвидом (1991) нижеприведенная структура ответа на вопрос, что должно быть отражено в стратегической установке.

1. Покупатели. Указывается, кто является покупателями организации.

2. Продукция или услуги. Описание основных видов продукции и услуг организации.

3. Рынки. Формулируется сфера конкуренции фирмы.

4. Технология. Сообщается о том, является ли технология предме­том внимания организации.

5. Формулирование широких экономических задач фирмы.

6. Философия. Подтверждение основных убеждений, этических цен­ностей и философских приоритетов организации.

7. Самооценка. Формулирование недостатков организации и ее конкурентных преимуществ.

8. Забота об имидже. Формулирование того, как организация хоте­ла бы выглядеть в глазах общественности.

9. Отношение к персоналу. Заявление об отношении компании к ее персоналу.

Ключевые цели и задачи организации

Цели организации, часто называемые корпоративными целя­ми, отличаются от стратегической установки тем, что они гораздо более конкретны по содержанию и часто приводятся в стоимостном выражении. К ним могут относиться желаемые уровни выручки или прибыли, темпы роста, размеры дивидендов или оценочная сто­имость акций. Однако могут быть цели и не имеющие финансового эквивалента, например, степень удовлетворения персонала от рабо­ты. Процесс достижения таких целей контролировать труднее.

Цели традиционно рассматриваются как формальное выраже­ние ожиданий держателей акций или других собственников. Они также могут представлять ожидания других заинтересованных в успехе организации лиц, например, работников, покупателей, поставщиков и т.п. Цели организации обычно формулируются со­бранием акционеров, членами правления или президентом (гене­ральным директором) компании.

В качестве целей корпорации могут, например, выдвигаться следующие предложения:

§ представить потребителю качественно новый продукт или ус­лугу;

§ расширить географию продаж;

§ найти альтернативные источники снабжения сырьем или энер­гией;

§ получить прибыль на используемый капитал в размере не менее 30% (до вычета процентов и налогов);

§ сохранять рост прибыли, пропорциональный росту объема продаж;

§ поддерживать качество существующих активов, инвестируя ежегодно не менее 5% от объема продаж.

Разграничение между целями и задачами проходит по уровню, на котором они действуют в организации. Задачи имеют отноше­ние и к отдельным подразделениям организации или ее филиа­лам.

Возможно также присутствие задач в целях, но на уровне под­разделений, если они включены в процесс достижения целей. В этом случае задачи являются переформулировкой общих целей в той части их достижения, которая отводится отдельным подразделе­ниям (например, цель компании получить определенный процент Прироста объема продаж может быть переформулирована как кон­кретные задачи производственного подразделения, отдела марке­тинга, транспортного цеха, финансовой службы и т.д.).

Задачи носят более краткосрочный характер, чем цели, так они связаны с планированием текущей деятельности. Это часто приводит к тому, что задачи по своей сущности являются мно­жественными, так как они носят оперативный характер и могут различаться в зависимости от направления деятельности компа­нии. Связь между стратегической установкой, целями и задачами организации показана на рис. 1.

Рис. 1. Соотношение между стратегической установкой, целями и задача­ми организации.