Структура и реквизиты пресс-релиза, основные требования к оформлению

65. Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются:

66. 1) вводная часть текста, включающая:

67. - заголовок;

68. - подзаголовок (лид-абзац);

69. 2) основной текст (как правило, насчитывающий от од­ного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

70. 3) служебная часть текста, включающая:

71. - справочную информацию;

72. - контактную информацию.

73. Заголовок открывает пресс-релиз, он должен кратко и точно отражать его тему - суть информационного по­вода и послуживших в качестве основы для него собы­тия или факта. Заголовок следует, по возможности, со­ставлять из коротких слов. Он не должен быть чрезмер­ным и в общем случае ограничиваться пятью - семью словами. Целесообразно избегать включения в заголо­вок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязыч­ных) слов.

74. Следующий элемент структуры - подзаголовок, или лид-абзац, - следует непосредственно за заголовком и слу­жит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в се­бе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, кон­центрированной форме.

75. В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значитель­ность события (факта), и при этом не быть перегружен­ным излишними деталями.

76. Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текс­товые блоки» - абзацы, в которых последовательно рас­крываются все необходимые подробности ранее изложен­ной информации. В общем случае пресс-релиз состоит из двух - четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже - один-два более протяжен­ных) предложения.

77. Отметим, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному. Это пред­ставляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала.

78. Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют со­бой констатирующую часть пресс-релиза. Основная часть текста представляет собой разъясняющую, комментиру­ющую часть, обращенную одновременно и в предысто­рию вопроса, и в перспективу его развития.

79. Последний структурный элемент пресс-релиза - его так называемая служебная часть - также выполняет весьма важную информационную функцию.

80. Во-первых, это справочные сведения об упоминае­мых в основном тексте субъектах PR-процесса: самом предприятии, его деловых партнерах, благотворитель­ных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза играет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных дета­лей, ранее лишь упомянутых вскользь.

81. Во-вторых, это сведения о контактах (контактных лицах), с помощью которых редактор или журналист, оз­накомившийся с пресс-релизом, способен самостоятель­но получить в свое распоряжение иную необходимую ин­формацию, причем сделать это оперативно, избегая мно­жества обычных бюрократических формальностей.

82. Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимо­связаны с элементами его структуры. Напомним, что под реквизитами (от лат. requisitum - требуемое, необходимое) рассматриваемого PR-документа следует понимать обязательные элементы его оформления, обес­печивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации.

83. К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

84. 1) эмблема предприятия;

85. 2) наименование предприятия;

86. 3) наименование вида документа;

87. 4) дата документа;

88. 6) номер документа;

89. 7) указание на место составления документа;

90. 8) заголовок к тексту;

91. 9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок);

92. 10) основной текст;

93. 11 ) справочная информация;

94. 12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носи­телях и др.);

95. 13) контактная информация;

96. 14) отметка об исполнителе документа;

97. 15) отметка для автоматического поиска документа.

98. Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допус­кается использовать либо дополнительный лист (с надпе­чаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № _ для продол­жения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней бу­дут размещаться только служебные части пресс-релиза.

99. Теперь дадим некоторые практические рекоменда­ции по оформлению реквизитов пресс-релиза.

100.Внешний вид эмблемы предприятия должен в точно­сти соответствовать требованиям Устава предприятия. Ее размещают на бланке флаговым или центрованным спо­собом (смещают к левому (правому) краю листа или рас­полагают точно по его центру), не ближе трех миллиметров к рамке бланка.

101. Наименование предприятия указывается в полном соответствии с наименованием, закрепленным в учреди­тельных документах предприятия. Над полным наиме­нованием предприятия указывается его сокращенное (ус­ловное) наименование, а в отсутствие последнего - пол­ное наименование вышестоящей организации (как это и сделано в нашем случае). Оно располагается центрован­ным способом, на один интервал ниже сокращенного на­именования предприятия (полного наименования выше­стоящей организации).

102.Наименование вида документа - «Пресс-релиз» -располагается центрованным способом, на два интервала ниже наименования предприятия.

103. Дата документа (дата подписания документа) - чис­ло, месяц, год - располагается флаговым способом с вы­равниванием по левому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже наименования вида документа.

104. Дата опубликования (дата эмбарго) - число, месяц, год (в последнем случае - слово «Эмбарго», отделенное от даты при помощи тире) — располагается флаговым спо­собом с выравниванием по левому краю бланка (но не бли­же пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже даты документа.

105. Номер документа указывается либо в соответствии с принятой на предприятии системой делопроизводства, либо в виде дробного числа, например, 100/10, где «100» -условный номер адресата, «10» - порядковый номер пресс-релиза, высылаемого данному адресату в текущем году. Располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на уровне даты документа.

106. Указание на место составления документа фиксируется по фактическому месту составлению доку­мента и включает сокращенное наименование типа насе­ленного пункта и его полное название в именительном па­деже.

107. Заголовок к тексту включает указание на краткое со­держание (тему) документа. Располагается центрован­ным способом, на два интервала ниже даты опубликова­ния пресс-релиза.

108. Подзаголовок (лид-абзац) включает наиболее важ­ную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме и занимающую не более трех-четырех строк. Рас­полагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже заголовка.

109. Основной текст включает оставшуюся информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте (в объе­ме от одного до четырех 4-6-строчных абзацев). Распола­гается с выравниванием по ширине (не ближе пяти мил­лиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного от­ступа, на один интервал ниже лид-абзаца.

110. Справочная информация (справка) включает допол­нительную информацию об упоминаемых в основном тексте пресс-релиза субъектах PR-процесса (в объеме од­ного-двух 4-6-строчных абзацев). Располагается с вырав­ниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к бо­ковым рамкам бланка), на один интервал ниже основно­го текста.

111. Отметка о наличии приложения включает слово «Приложение» с двоеточием и перечень прилагаемых к пресс-релизу материалов (фото, CD-диск, до­полнительные материалы на бумажных носителях и др.).

112. Контактная информация включает:

113.- стандартную формулу вежливости («Мы будем ра­ды предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявлен­ный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»),

114.- конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию (фамилия, имя, отчество уполномоченно­го должностного лица, номер телефона, телефакса, ад­рес электронной почты).

115.Эта информация располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже отметки о на­личии приложения.

116. Отметка об исполнителе документа включает сокра­щение «Исп.» (от слова «Исполнил(а)»), фамилию и ини­циалы исполнителя в именительном падеже, номер теле­фона исполнителя.

117.Перейдем теперь к изучению основных требований, предъявляемых к оформлению пресс-релиза. Они выте­кают из общих требований, предъявляемых к оформле­нию деловых документов. Эти требования можно под­разделить на три группы:

118. 1) требования к бумаге и шрифту;

119. 2) требования к оформлению текста с использовани­ем приемов верстки, предусмотренных стандартными средствами программ - текстовых редакторов;

120. 3) требования к размерным показателям пресс-релиза.

121.Начнем с изложения требований, предъявляемых к бумаге и шрифту. Содержание пресс-релиза печатается черным цветом на одной стороне писчей бумаги белого цвета формата А4.

122. Текст печатается через полтора интервала строчны­ми буквами (кроме заглавных и аббревиатур в соответст­вии с правилами грамматики). При этом отпечатки цифр и знаков должны иметь равномерную насыщенность и визуально резкие края, что обеспечивается, с одной сто­роны, выбором соответствующей гарнитуры шрифта (Times New Roman, Courier New, Arial), а с другой - каче­ством работы принтера.

123.Подчеркнем, что наличие каких-либо ошибок в текс­те недопустимо. При оформлении пресс-релиза допу­скается ограниченное использование приемов верстки, улучшающих восприятие содержания, в том числе:

124.1) выделение названия вида документа, заголовка к тексту, а также названий элементов структуры (спра­вочная информация и пр.) ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ (в отдельных случаях - в сочетании с разрядкой);

125.2) выделение отдельных фрагментов текста (к приме­ру, слов с ключевым значением для понимания смысла всего предложения или абзаца) подчеркиванием:

126.3) выделение дат, фамилий и наименований (напри­мер, наименований должностей), упоминаемых в тексте, полужирным шрифтом;

127.4) выделение цитат (прямой речи) курсивом.

128.Что касается встречающегося в некоторых источни­ках требования об обязательном разделении смежных аб­зацев пустой строкой, то его выполнение, на взгляд авто­ра, не способствует целостному восприятию текста пресс _оелиза и потому не может быть рекомендовано читате­лям в качестве обязательного для исполнения.

129.Из содержания требований к размерным показате­лям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он должен быть оптимальным, то есть отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массо­вых коммуникаций, а с другой - соответствующим по­требностям предприятия. Впрочем, обосновать опти­мальный объем пресс-релиза можно и основываясь на не­которых расчетах.

130.Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25 - 30 печатных знаков в секунду. Извест­но также, что в подавляющем большинстве случаев реше­ние о пригодности (непригодности) информации, содер­жащейся в том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение одной минуты.

131.Кроме того, именно в течение этого непродолжитель­ного промежутка времени обеспечивается предельно высо­кая концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не более 1500 - 1800 знаков, что примерно cooтветствует объему одного машинописного листа формата А4. Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых слу­чаях может быть увеличен, но не более чем в два раза - ес­ли это наилучшим образом отвечает потребностям пред­приятия в конкретном случае. Например, возможны си­туации, когда речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части.

132.Что же касается обоснования длины отдельного абза­ца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходи­те из следующих соображений:

133.1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6-7 строк - более длинные абзацы глаз «ус­тает» воспринимать, что невольно подталкивает читаю­щего к переходу на следующий фрагмент текста;

134.2) при первом ознакомлении с текстом читающий не­произвольно «выхватывает» из текста самый короткий абзац;

135. 3) следовательно, длина самого первого абзаца ос­новного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несу­щего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной - три-четыре строки.

136. Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) — это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности».

137.Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на сле­дующую страницу, «разрывая» его на две части, посколь­ку это также затрудняет целостное осмысление прочитан­ного. По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов.

138.Следует иметь в виду и соображения престижа. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответст­вующем бланке и должным образом оформленный, несо­мненно, произведет на его получателей позитивное впе­чатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа.

139.Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в Интернете же это практически всегда -неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно - для этого достаточно за­ранее позвонить, предупредив получателей о времени от­правки пресс-релиза и его теме.

140.Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд Уведомить об этом тех, кому он адресован. Дополняйте

141.электронную версию бумажной - высланной, напри­мер, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемо­му им СМИ.

142.Кроме того, в отдельных случаях будет нелишне снаб­дить пресс-релиз кратким личным посланием - сопрово­дительной запиской или письмом, содержащими, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз.