Подробно. · Изучение среды международного маркетинга (1)

· Изучение среды международного маркетинга (1)

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Основные вопросы для изучения:

Ø Система международной торговли. Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли (таможенные тарифы, квоты, валютный контроль, нетарифные барьеры и пр.). В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важным из которых является Европейское экономическое сообщество (ЕЭС, известное также как Общий рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские страны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к росту занятости и капиталовложений в рамках Сообщества.

Ø Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками -1)структура хозяйства (натуральный тип хо-за, страны - экспортеры сырья, развивающиеся и развитые страны).2) характер распределения доходов в стране.По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Ø Политико-правовая среда. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора: отношение к закупкам из-за рубежа, политическая стабильность, валютные ограничения, Участие государства в рег-ии экономики.

Ø Культурная среда. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

· Решение о целесообразности выхода на внешний рынок (2)

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу.До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Ø Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Ø Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

Ø В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать.

· Решение о том, на какие рынки выйти (3)

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска.

· Решение о методах выхода на рынок(4)

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.

· Решение о структуре комплекса маркетинга (5)

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Ø С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга (Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира).

Ø С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль (Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу).

Возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Ø Товар. Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку Стоит подробно рассмотретьтри стратегии приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Ø Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Ø Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара (завоевания доли рынка)

Ø Каналы распределения. Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.

· Решение о структуре службы маркетинга (6)

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Ø Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу.

Ø Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию.

Ø Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка.