Средства распространения рекламы

Сегодня рынок рекламы перенасыщен разнообразными способами подачи информации, поэтому при выборе рекламного носителя, стоит учитывать ее цели и ориентацию на аудиторию, а также охват территории, на которой будет распространяться реклама. Плюс ко всему для продающей рекламы необходимо выбрать верное средство распространения, чтобы окупить свои затраты на кампанию и получить прибыль с продажи товара.
Итак, какие же бывают эффективные средства размещения рекламы?
Одним из главных рекламных носителей являются СМИ. Средства массовой информации – источник повседневной новостной, аналитической, рекламной информации, которая пользуется спросом каждый день. В СМИ принято различать 2 вида: печатные и электронные. К печатным относятся газеты и журналы, а к электронным: радио, телевидение и интернет. Однако стоит заметить, что в последнее время, интернет выходит за рамки СМИ, и отличается своей спецификой, поэтому мы в отношении рекламы, мы его рассмотрим отдельно от СМИ, как особое средство рекламы. Для наглядного представления основных площадок для рекламы в СМИ предлагаем посмотреть таблицу их преимуществ и недостатков.

Сравнительная таблица №1.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, верстка, макет, клише, рубрика, заголовок, шрифт	Газета (оптимизирует спрос на товар, услугу; конкретную марку)	Относительная оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт	Высокий информационный порог; кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Цвет, верстка, клише, рубрика, заголовок, шрифт	Журнал (стимулирует розничную и оптовую торговую марку товара; продвигает имидж)	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Низкая оперативность; длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Цвет, звук, план, ракурс, монтаж	Телевидение(стимулирует спрос на товар, услугу, конкретную марку, продвигает имидж)	Низкий информационный порог; широты охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательная аудитория
Звук	Радио(стимулирует спрос)	«Вездесущность»; массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

Другим эффективным и привлекательным средством рекламы является наружная реклама. Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К средствам наружной рекламы относятся:

· щиты с информацией

· крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете)

· мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем)

· надписи в небе (воздушные шары, дирижабли)

· электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»)

· пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях

· неоновые установки

· надписи на световых экранах

· рекламные конструкции с подсветкой (лайтбоксы)

Фактически средства наружной рекламы отличаются больше формой, несколько содержанием, но функцию выполняют одинаковую. В сводной таблице представлены общие положения этого вида рекламы.

Сравнительная таблица №2.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, композиция, шрифт, местоположение	Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Относительно высокая стоимость рекламного контакта; образ «макулатурности»

Развитие индустрии не может стоять на месте, создатели рекламы прекрасно это осознают и расширяют сферы своей деятельности, осваивают новые площадки для размещения рекламы. Современной и действенной площадкой для рекламы оказался общественный транспорт. Когда надоедают люди, начинаешь изучать стены, окна, двери, а значит и наклеенные на них рекламные объявления. Итак, что представляет собой реклама на транспорте сегодня?
Реклама на транспорте – это разновидность рекламы, охват аудитории которой достигает ежедневно более миллиона людей, пользующихся общественным транспортом. Это средство рекламы представлено тремя разновидностями:

· внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;

· наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;

· станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.

Сравнительная таблица №3.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, шрифт, рекламный призыв, логотип	Реклама на транспорте(продвигает имидж, конкретную марку, услугу, розничного товара)	Многочисленность аудитории; возможность надолго привлекать внимание получателя (внутри салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (пассажиры обычно спешат, не обращая внимания на рекламу); очень высокая стоимость; в аудитории могут преобладать люди с низким достатком

Реклама поджидает везде и всюду. Красиво оформленные витрины, яркие вывески магазинов, высокий уровень обслуживания, фирменные ценники, устная реклама – все это привлекает наше внимание. Нам нравится получать удовольствие от походов по магазинам. Это что-то вроде терапии, выхода в свет: «И себя показать, и на других посмотреть», чем и пользуются рекламщики, маркетологи и сами продавцы товаров. Реклама на месте продажи – разновидность рекламы, в целом которую можно разделить в целом на 2 вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах.

Сравнительная таблица №4.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, шрифт, рекламный призыв, логотип	Реклама на месте продажи (стимулирует сбыт, продвигает имидж, помогает позиционированию)	Гибкость; относительно высокая эффективность за счет того, что можно здесь же приобрести рекламируемый товар; функциональность	Требует дополнительных знаний и навыков в оформлении витрин и внутри магазинных выкладок некоторых носителей (например, упаковки)

Нельзя обойти стороной еще одно средство распространения рекламной информации – печатная реклама. Не путайте ее с рекламой в печатных изданиях. Это несколько другой вид рекламы, где текстовое наполнение не имеет строгих ограничений, и каждое сообщение будет независимо от другого. Печатная реклама включает в себя:

· проспекты, каталоги, плакаты, листовки

· открытки, календари, афиши

· брошюры, визитные карточки

Сравнительная таблица №5.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, верстка, клише, шрифт	Печатная реклама(стимулирует сбыт товара, идеи, услуги)	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе	Низкая избирательность аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера

Кроме выше названных видов рекламы существует, популярностью сегодня пользуется прямая реклама, то есть контакт происходит непосредственно с конкретным потенциальным потребителем, а не общей аудиторией.

Сравнительная таблица №6.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, верстка, композиция	Прямая реклама(стимулирует спрос на товар, услугу, конкретную марку, продвигает имидж)	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер; отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов	Относительно высокая стоимость одного рекламного контакта

Наиболее известные виды прямой рекламы:

· почтовая рассылка

· реклама по принципу в «каждую дверь»

· реклама по телефону

В последние несколько лет на российском рынке рекламных услуг стала использоваться, так называемая, реклама home-формата. Основными средствами подобной рекламы являются рекламно-информационные стенды у входа в подъезд, стенды на первых этажах и в лифтах.

Сравнительная таблица №7.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, шрифт, рекламный призыв, логотип, месторасположение	Реклама на информационных стендах у подъезда и на первом этаже(стимулирует сбыт, продвигает имидж, помогает позиционированию)	Информация «бросается в глаза» потенциальным клиентам; вторичная аудитория; восприятие в любое время дня, ночи (можно остановиться и изучить внимательнее);	Люди могут торопиться или привыкнуть к стенду и пройти мимо, не прочитав новую информацию; широта и массовость аудитории не позволяет концентрироваться на целевых группах; возможны случаи вандализма

Привлекательным, но дорогим способом распространения рекламы является сувенирная продукция:

· записные книжки с указанием рекламы

· авторучки с надписями

· фирменные значки, флажки, бювары рекламные

· папки с нанесенной рекламой, линейки, закладки для книг, термометры, зажигалки, брелоки для ключей и другое.

Сравнительная таблица №8.

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Цвет, шрифт, рекламный призыв	Сувенирная реклама(способствует продвижению имиджа, напоминает о рекламодателе)	Сувениры – предметы долговременного пользования; имеют самостоятельную ценность; высокую способность добиться благорасположения аудитории, напоминают клиенту о рекламодателе	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный рекламный контакт

Выбирайте средства распространения рекламы, взвесив все «за» и «против» каждого носителя, уточните, какую сумму вы готовы потратить на рекламную кампанию, чтобы она была эффективной и качественной. Помните, что «самый верный способ потратить на рекламу слишком много денег – это не выделить достаточно средств для создания хорошей рекламы» (Чарли Мортимер).

Вопрос 50. Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы

План рекламных мероприятий является составной частью программы маркетинга.

I. Планирование рекламных мероприятий обычно начинают с исследования рекламной практики конкурирующих компаний.

II. Далее выделяют контингент потребителей, который будет служить объектом рекламной компании.

III. На основе анализа, выбирают каналы распространения (размещения) рекламы.

IV. Разрабатывают рекламную идею (рекламное послание). Под идеей понимается краткая рациональная форма воздействия на потребителя. Рекламная идея выбирается на основе мотивационного анализа, который проводится специальными институтами.

V. Оформляют рекламу. Для этого используют фото, цвет, звук, текст, графику.

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

2. оценка достигнутых результатов;

3. оценка достижения маркетинговых целей;

4. оценка достижения целей рекламной кампании (РК);

5. оценка расходов на проведение РК;

6. оценка соответствия целевой аудитории;

7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

10. формирование рекомендаций;

11. общие выводы и рекомендации.

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

· анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

· анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ_(Д));

· анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО₁);

· анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

· анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

· анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ_(Д) и КО₁). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК.

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения.

Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

· несоответствие фактических результатов запланированным;

· необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

· выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

· пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

· планируемые затраты на проведение рекламной кампании;

· фактические затраты на проведение рекламной кампании;

· статистические данные за отчетный период;

· данные контроллинга.

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

• приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (Р_ПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑_РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_ПО = ∑_РК / ПО;

• приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (Р_ПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑_РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ_(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_ПВД = ∑_РК / ПВ_(Д);

• приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (Р_КО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (∑_РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO₁) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_КО1 = ∑_РК / КО₁;

• для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д _i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_{Д i} = ∑_РК / Д _i

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

К_СЦА = N _{new(ФАКТ)} / N _{new(ПЛАН)}

где N _{new(ПЛАН)} = (D_{new(ПЛАН)} * ƒ₁) < D _max при ƒ₁ =4;

N _{new(ФАКТ)} = (D_{new(ФАКТ)} * ƒ₁) < D _max

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

· по поддержке услуг (направлений);

· изменения позиционирования компании;

· изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях — не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям..

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.