Тема 9. Персональний продаж товару

Поза усіляким сумнівом можна стверджувати, що торгівля - один з найстаріших видів діяльності з усіх існуючих. Однак на зміну тези про те, що цим видом діяльності може займатися кожен, що для цього не потрібно ні спеціальних знань, ні навичок, прийшло чітке розуміння того, що успіху може досягнути лише той продавець, який володіє сучасними знаннями і технологіями продажу.

Під особистим продажем розуміють представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж товару чи встановлення тривалих партнерських взаємин з цими клієнтами.

Особистий продаж - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовується для збільшення обсягу продажу безпосередньо під час особистого контакту

Особистий продаж передбачає безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення продукту й здійснення продажу.

У контакт із клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Засобами контакту є бесіди по телефону, послання поштою й особисте спілкування. До персоналу ставляться особливі вимоги, у числі яких уміння викликати довіру, переконувати й кваліфіковано консультувати споживачів.

Значення особистого продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги й переконання клієнтури, спонукання до придбання продукту. Вона застосовується в тих випадках, коли необхідні безпосередній вплив на цільову аудиторію, установлення з нею взаєморозуміння й спонукання до конкретних дій.

Особистий продаж може розглядатися у двох аспектах: 1) використання для налагодження планованих взаємостосунків зі споживачами; 2) безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній з підходів дозволяє охарактеризувати особистий продаж як одну з форм прямого збуту товарів("дірект-маркетинг").

В прямому розумінні особистий продаж являє собою ситуацію, у якій беруть участь дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто приблизно зазнає в ній потребу. Сам же акт продажу, отже, може бути виражений у категоріях теорії комунікації.

Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:

- на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж припускає безпосередній (прямий) характер взаємин продавця й покупця;

- наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

- особистісний характер персонального продажу сприяє встановленню тривалих відносин між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми (від формальних до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

- процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе деякою мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває потребу прислухатися й певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо його реакція буде полягати лише у вираженні особистої подяки;

- особистий контакт стимулює збут продукту з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця;

- особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, що безпосередньо закінчується реалізацією товару/послуги.

Особисті продажі найчастіше використовуються, якщо товар досить дорогий і складний, і продається не приватним особам, а організаціям.

Процес особистого продажу достатньо складний і передбачає кілька етапів:

- пошук потенційних клієнтів, у ході якого збирається вся доступна інформація, використовуючи довідники, рекламні оголошення, комп'ютерні бази даних;

- перегляд потенційних клієнтів, у ході якого потрібно виявити клієнтів, які можуть і прагнуть придбати ваш товар, і надалі не витрачати свої зусилля на безперспективних клієнтів;

- проведення переговорів (у цьому випадку потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення й мистецьки використовувати виразні засоби усної мови);

- встановлення відносин (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком стосунків і завершити продаж у потрібний момент);

- презентація товару, у ході якої необхідно послідовно:

o зародити інтерес і встановити контакт;

o виявити проблеми клієнтів і піднести себе як людину, здатную їх розв'язати;

o показати клієнтам, як слід використовувати товар і чому він краще товарів конкурентів;

o пояснити умови доставки й установки товару.

o задоволення потреби (це означає зрозуміти спонукальні мотиви клієнта до покупки товару, тобто знайти ключові аспекти інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).

- укладання угоди;

- заходи після продажу - слід довідатися, чи задоволений покупець вашим товаром, чи є в нього скарги і проблеми, які ви можете розв'язати.