Угроза со стороны товаров-заменителей

Изделия, способные в той или иной степени заменить реали­зуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-за­менителей на рынке действует правило ценовой привлекательно­сти: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Уг­роза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

- количество эффективных заменителей производимого товара;

- объем производства товаров-заменителей;

- разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-замени­телями в пользу последних.

Необходимо отметить, что помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса изобилует примерами про­тивозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так как отвлекают основного производи­теля на создание ненужных потребителю атрибутов товара, кото­рые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегаль­ному производителю качественно копировать (имитировать) харак­теристики товара-оригинала.

Необходимо отметить, что конкуренция предприятий отрасли по существу сводится к созданию благоприятных условий относи­тельно перечисленных элементов конкурентной среды. Ак­тивные средства адаптации к внешним обстоятельствам включают атакующие и защитные действия, направленные на:

- такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интен­сивность конкуренции в отрасли;

- изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических ини­циатив;

- использование объективных изменений на рынке для упреждаю­щих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу предприятия;

- диверсификацию и постепенный уход с рынка при высокой агрес­сивности конкурентной среды.

Принятие подобных решений требует большой предваритель­ной работы. Одним из первых ее этапов является оценка совокуп­ного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между предприятиями отрасли.

Анализ деятельности конкурентов включает в себя следую­щие этапы:

1. Изучение целей и намерений конкурентов.

2. Определение рыночной доли конкурентов.

3. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов.

4. Исследование динамики цен конкурентов.

5. Анализ сбытовой сети и средств стимулирования сбыта.

6. Оценка финансовой стабильности конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса изучения рынка. Ре­зультаты этого анализа должны использоваться для повышения эффективности управления производством и сбытом продукции, что в свою очередь, приводит к повышению конкурентоспособно­сти фирмы.

Для того, чтобы провести анализ деятельности конкурентов, необходимо определить географические границы исследуемого рынка, выбрать предприятия, являющиеся конкурентами и опреде­лить способы сбора информации.

Состав анализируемых предприятий-конкурентов влияет на полноту и качество анализа, а также на значимость и трудоемкость его результатов. Для определения состава используют несколько способов:

1. Выбор ближайших конкурентов. Анализу подвергаются пред­приятия, производящие аналогичную продукцию, объем реализа­ции которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предпри­ятия.

2. Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются предприятия, наиболее мощные в финансовом отношении, рыноч­ная доля которых выше.

3. Выбор предприятий, обладающих значительной долей на рынке. К таким предприятиям относятся фирмы, определяющие основные тенденции и традиции данного товарного рынка.

4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка.

5. Выбор всех возможных конкурентов.

При выборе источников информации необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какая информация необходима для принятия решения?

2. С помощью каких методов необходимо обработать полученную информацию?

3. Как возможно собрать эту информацию?

4. Что требуется оценить в ходе анализа?

5. Как предполагается интерпретировать результаты анализа?

6. Какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы на сбор информации?

После того, как выбраны предприятия-конкуренты и опреде­лены способы сбора информации, производится непосредственно анализ деятельности конкурентов.