Определение проблемы и постановка целей исследования

Определение проблемы является первым этапом проведения маркетингового исследования. Значимость этого этапа заключается в том, что на его основе строится план действий, дальнейший проект исследования. Поэтому очень важно корректно и грамотно выявить и сформулировать проблему. И от того, насколько ясной и четкой она будет, зависит степень сложности, трудоемкости и длительности выполнения последующих этапов исследования.

Существует три основных источника маркетинговых проблем:

1. непредвиденные изменения (демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые изменения внешней среды, в которой работает фирма);

2. спланированные изменения (изменения, которые фирма старается вызвать; к ним относится внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама);

3. интуитивная прозорливость в форме новых идей (поиск и применение новых идей в целях повышения эффективности деятельности фирмы).

Основной задачей маркетолога при проведении исследования является преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.

Исследуемая проблема – это по существу решаемая проблема, выраженная на языке исследований. То есть, проблема, требующая решения – это проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования. А проблема, требующая исследования – это проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию.

Разница между этими терминами заключается в следующем. Проблема, требующая решения, устанавливает то, что необходимо сделать. Исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора. Поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения.

Основа структуры проблемы состоит из:

1. проблемного объекта;

2. проблемных условий;

3. проблемной цели.

Схематично представим элементы постановки и решения проблемы.

Условия (внешние и внутренние)

Проблемная ситуация

Осознание Констатация

проблемы проблемы

Уточнение, дифференциация

проблемы

Постановка проблемы

Рис. 2.Элементы постановки и решения проблемы

Цели исследования могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными.

Рис. 3. Классификация целей исследования

Большинство специалистов-маркетологов придерживаются вышестоящей классификации, однако многие склонны выделять еще один тип целей. Это оправдательные цели, призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Цели определяют задачи, объект, характер и масштабы работ. На данном этапе главное состоит в том, чтобы на основе соглашения, достигнутого во время предварительных переговоров между заказчиком и исполнителем, выработать обязательное и детальное определение содержания задач.