Природа й основні характеристики послуги

Під послугами розуміють величезну розмаїтість видів діяльності і комерційних занять.

Послуга - будь-який захід чи вигода, яку одна сторона може запропонувати інший і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути зв'язане з товаром у його матеріальному виді.

Знімаючи кімнату в готелі, відкладаючи гроші в банк, подорожуючи на літаку, відвідуючи психіатра, стрижучись в перукаря, здаючи в ремонт автомобіль, спостерігаючи за грою спортсменів-професіоналів, дивлячись кінофільм, здаючи речі в хімчистку і консультуючись в юриста, у всіх цих випадках здобуваємо послуги.

Послугам притаманні чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових та комерційних програм.

НЕВІДЧУТНІСТЬ. Послуги невловимі. Їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання. Жінка, що оновлює обличчя у косметолога, не побачить результатів, поки не купить послугу, а пацієнт, що прийшов на прийом до психіатра, не може заздалегідь знати результату відвідування. Покупець змушений просто вірити продавцю на слово.

Для зміцнення довіри до себе з боку клієнтів постачальник послуг може прийняти ряд конкретних мір. По-перше, він може підвищити відчутність свого товару. Фахівець із пластичних операцій може намалювати, як буде виглядати обличчя пацієнтки після операції. По-друге, він може не просто описати свою послугу, а загострити увагу на зв'язаних з нею вигодах. Так, представник приймальної комісії коледжу може розповісти потенційним студентам не тільки про життя студмістечка, але і про те, як чудово улаштовуються випускники цього закладу. По-третє, для підвищення ступеня довіри постачальник може придумати для своєї послуги марочну назву, наприклад хімчистка "Маджикісс" ("Чарівний поцілунок"), обслуговування "На червоному килимі" (тобто як високих почесних гостей), що практикується авіакомпанією "Юнайтед ейрлайнз", система аутогенного тренування "Трансцендентальна медитація". По-четверте, для створення атмосфери довіри постачальник може залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість.

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА. Послуга невіддільна від свого джерела, будь то людина чи машина, тоді як товар у матеріальному виді існує незалежно від присутності чи відсутності його джерела. Візьмемо для прикладу відвідування концерту ансамблю "Роллінг стоунз". Видовищно-розважальна цінність невід'ємна від виконавця. Послуга буде вже не тією, якщо ведучий оголосить, що Мік Джаггер захворів і його замінять Денні і Марі Осмонд. А це означає, що число можливих покупців послуги, тобто бажаючих бути присутнім на "живому" виступі Мика Джаггера, обмежується часом концертних гастролей виконавця.

Існує трохи стратегічних підходів до подолання даного обмеження. Постачальник послуги може навчитися працювати з більш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже переключилися з терапії окремих осіб чи невеликих груп на роботу з великими аудиторіями, коли в танцювальному залі готелю на сеансі психотерапії присутні відразу більш 300 чоловік. Постачальник послуги може навчитися працювати швидко. Той же самий психотерапевт може витрачати на кожного пацієнта не по 50, а по 30 хвилин і прийняти набагато більше людей. Організація обслуговування може підготувати більшу кількість постачальників послуг і тим самим зміцнити довіру до себе з боку клієнтів.

МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ. Якість послуг коливається в широких межах у залежності від їхніх постачальників, а також від часу і місця надання. Відаль Сассун постриже вас набагато краще, ніж це зробить молодий перукар, який тільки що закінчив курси. Але і сам Сассун може постригти вас по-різному в залежності від свого фізичного стану і настрою в момент стрижки. Покупці послуг нерідко знають про подібний розкид якості і при виборі постачальника послуг радяться з іншими покупцями.

Для забезпечення контролю якості фірми послуг можуть провести два заходи. По-перше, виділити кошти на залучення і навчання по-справжньому гарних фахівців. У будь-якому готелі "Маріотт" відвідувача повинні зустріти однаково привітні і послужливі працівники. По-друге, постачальник послуг повинний постійно стежити за ступенем задоволеності клієнтури за допомогою системи скарг і пропозицій, опитувань і проведення порівняльних покупок для виявлення випадків незадовільного обслуговування і виправлення ситуації.

НЕЗБЕРІГАЄМІСТЬ. Послугу неможливо зберігати. Причина, по якій багато лікарів беруть плату і з пацієнтів що не з'явилися на прийом, полягає в тім, що вартісна значимість послуги існувала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту незберігаємість послуги не є проблемою, тому що можна легко завчасно належним образом укомплектувати організацію. А от якщо попит коливається, перед фірмами послуг встають серйозні проблеми. Наприклад, з урахуванням потреби в перевезеннях у години пік підприємствам громадського транспорту приходиться мати набагато більше транспортних засобів, ніж це було б необхідно при незмінному рівні попиту протягом усього дня.

Сессер виклав трохи стратегічних підходів до досягнення найкращого зв’язку попиту та пропозиції на підприємствах сфери послуг.

З боку попиту

1. Установлення диференційованих цін може змістити частину попиту з пікового часу на періоди затишку. Серед прикладів такого підходу - встановлення низьких цін на передвечірні сеанси в кінотеатрах і цін зі знижкою на прокат автомобілів у плин уік-енда.

2. Можна навмисно культивувати попит у періоди його спаду. Фірма "Макдональдс" відкрила службу сніданків під назвою "Егг Макмаффін", а готелі стали пропонувати програми міні-відпустки на уік-енд.

3. У періоди максимального попиту можна пропонувати додаткові послуги як альтернативу для очікуючих своєї черги клієнтів, наприклад улаштувати коктейль-бар для відвідувачів, що чекають столика в ресторані чи доступу до банківського автомату.

4. Одним зі способів керування рівнем попиту є введення систем попередніх замовлень. Такими системами широко користаються авіакомпанії, готелі і лікарі.

З боку пропозиції

1. Для обслуговування клієнтів у періоди максимального попиту можна залучати тимчасових службовців чи службовців на неповний робочий день. При збільшенні контингенту студентів коледжу залучають додаткових викладачів на тимчасову роботу, а у випадку необхідності - беруть на тимчасову роботу додаткове число офіціанток.

2. Можна установити особливий розпорядок робіт у період пікового завантаження. У такі моменти службовці виконують тільки самі необхідні обов'язки. У періоди максимальних навантажень лікарям допомагає середній медичний персонал.

3. Можна заохочувати виконання більшого числа робіт самими клієнтами, що можуть самі заповнювати власні медичні карти чи самостійно упаковувати куплені в магазині продукти.

4. Можна розробити програму надання послуг спільними силами, як у тих випадках, коли кілька лікарень спільно здобувають необхідне їм медичне устаткування.

5. Можна почати дії, що роблять можливим ріст існуючих потужностей, як у тих випадках, коли парк з атракціонами здобуває навколишні його земельні ділянки з метою подальшого розширення.